Der Werber-Rat
Zurück zum Häkeln

Jahrelang als spießig verpönt, erleben Hobbys wie Stricken, Kochen, Pilze sammeln nun ein überraschendes Comeback. Insbesondere die junge Generation sehnt sich nach Beständigkeit und Struktur.
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Die neuen Trendsetter kommen aus Hof in Oberfranken. Unter dem Label MyBoshi haben Thomas Jaenisch und Felix Rohland im vergangenen Jahr 20.000 Häkelmützen verkauft, ihr Handarbeitsbuch avancierte zum Bestseller. Ob Berlin, Hamburg oder München: In den Großstädten wird voller Eifer gehäkelt und gestrickt. Wollläden, oft mit angegliederten Cafés, haben Hochkonjunktur und Handarbeitskurse sind ausgebucht.

Haben wir noch in jungen Jahren die Flucht ergriffen vor den Qualen des „fleißigen Mädchens“, reibt man sich die Augen, dass nach dem ungebrochenen Trend des Kochens und Backens immer mehr alte Tugenden wiederentdeckt werden. Marmeladenrezepte zum Einkochen auszutauschen gilt als chic, selbst Pilze sammeln lockt Scharen von Menschen bei Regen in die Wälder. Was früher der Inbegriff des Spießertums war, erlebt eine Renaissance.

Während die Generation der 68er für Rebellion stand, die sich wenig um Konventionen und Regeln scherte, kehren sich Bedürfnisse und Trends in ihr Gegenteil um. Im jüngst veröffentlichten Werte-Index von Trendforscher Peter Wippermann steht etwa Gesundheit auf Platz eins. Die neue Bedeutung von gesunder Ernährung, sich um seinen Körper zu kümmern, wieder mehr Zeit zu Hause mit Freunden beim Kochen zu verbringen, passen für ihn genau in die Zeit.

Denn während der Alltag immer unstrukturierter und anstrengender wird, suchen die Menschen nach Feldern, die sie selbst kontrollieren können und die ihrem persönlichen Leben Struktur verleihen. Die neue Spießigkeit wird zum modernen Kokon eines geregelten und gewünschten Rückzugs.

Passend dazu steigt die Nachfrage nach individuellen Produkten. Die Häkelmützen von MyBoshi bedienen dieses Interesse ebenso wie Angebote, die den handwerklichen Aspekt in den Mittelpunkt stellen, die eine Geschichte erzählen und dadurch zu etwas Besonderem werden. Unabhängige Schustereien, die handgefertigte Schuhe herstellen, boomen ebenso wie Juweliergeschäfte, die Uhren produzieren, die nicht jeder hat.

Verbraucher möchten wieder zunehmend als Individuum und Mensch geschätzt werden. Anonyme Zielgruppen und Pauschalisierungen gehören wohl erst einmal der Vergangenheit an.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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