Kolumne Werber-Rat
Die Maulwurf-Werbung des Vatikans

Ab heute präsentiert Ihnen Handelsblatt Online werktäglich eine Kolumne zum Thema Werbung und Marken. Diesmal geht es um Maulwurf-Werbung: Wie der Vatikan sich mit Negativwerbung in Szene setzt.
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Die Marke ist 2.000 Jahre alt und gilt als verstaubt. Jetzt aber erhält der Vatikan mehr Öffentlichkeit, als ihm womöglich lieb ist. Seit Wochen gelangen geheime und hochbrisante Dokumente vom Schreibtisch des Papstes an die Öffentlichkeit. Der oberste Hirte sieht den Indiskretionen scheinbar hilflos zu, sein Kammerdiener wurde bereits verhaftet.

Dabei hat das Ganze Züge einer gezielten Werbekampagne: Die aufmerksamkeitsstarke Story ist ein erster Baustein dafür. Durch die gekonnte Platzierung von Indiskretionen gelingt als Nächstes "Guerilla-Marketing": kleines Werbebudget, internationale Medienresonanz. Aber der Maulwurf kann nicht nur Marketing von "unten" - er leitet einen Imagewandel für die Marke ein: Jahrhundertealte Strukturen scheinen veränderbar.

Nicht mehr alle, die als unfehlbar galten, haben das ewige Leben im Vatikan gepachtet. Das Schicksal des Heiligen Stuhls wird von Maulwürfen und Raben mitbestimmt. Wäre die Media-Planung noch besser durchdacht gewesen - entkoppelt von der Fußball-Europameisterschaft -, könnte die Maulwurf-Story auch ihre subtilen, durchaus positiven Botschaften entfalten. Eine wäre, dass der Vertreter Gottes auf Erden menschelt - aus dem harten Inquisitor wird der sanfte Diener Gottes, dessen Privatgemächer im "Stern" abgebildet sind.

Menschen wollen heute Privates von ihren Vorbildern wissen und Ähnlichkeiten entdecken, um sich identifizieren zu können. Daher ist es ein probates Mittel, den Unternehmer als Menschen auftreten zu lassen, um Person wie Marke sympathischer zu machen. Das haben erfolgreich auch schon andere Marken gemacht. Eine andere Botschaft könnte sein, dass die Marke Vatikan sich "verjüngert".

Um Jüngere zu werben, ist es sinnvoll, wenn die Marke auch durch Männer vor dem Greisenalter repräsentiert wird. Wie einflussreich die Rolle des Kammerdieners bei der Wiederbelebung des Vatikans ist, zeigt die schnelle Etablierung der Marke im Bereich Social Media durch "Vatileaks". Geschickt an der Media-Planung ist, als Testimonial einen Kammerdiener zu wählen - das ist psychologisch tiefgründig und medientauglich. Die Fantasien zum Kammerdiener sind mindestens sinnlicher oder doch sehr privater Natur.

Hier ging der Marke der kommunizierte Imagewandel aber offenbar doch zu weit - der Kammerdiener soll künftig nicht mehr als Werbeträger für den Vatikan fungieren. Wenn eine 2 000 Jahre alte Marke eine Werbekampagne startet, dann greift sie die Dramen des Lebens auf - und liefert gewollt oder ungewollt ein kleines Lehrstück für die Werbung.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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