Werber-Rat
„Sei du selbst!“

Nichts ist wichtiger für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke als Authentizität. Denn eine Kopie ist nie so gut wie das Original. Darum sollten Marken sich auf ihre eigenen Stärken konzentrieren.
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Kleiner Test: Würden Sie sich bei einem Empfang vorstellen mit "Guten Tag, mein Name ist Meier. Ich bin wie Müller da hinten"? Natürlich nicht.

In der Markenführung scheint das allerdings ein gangbarer Weg zu sein. Immer öfter höre ich in Kundenbriefings Wünsche, die sich viel mit anderen Vorbildern beschäftigen - und wenig mit sich selbst. "Wir wollen so werden wie Apple/Sixt/Bionade/Zalando. Machen Sie das genauso."

Verständlich ist dieser Wunsch ja. Es ist schließlich ebenso verlockend wie schmerzhaft, zu sehen, dass einige Player am Markt besonders erfolgreich sind. Vor allem: erfolgreicher als man selbst. Da kommt man leicht in Versuchung, deren Erfolg kopieren zu wollen. Doch die zitierten erfolgreichen Marken haben alle einen Kopierschutz. Weil ihr Erfolg auf weit mehr basiert als auf einer Werbe-Idee. Sixt ist Sixt wegen Erich Sixt. Zalando ist Zalando wegen der Samwer-Brüder. Apple ist Apple wegen Steve Jobs. Ein zehnköpfiges Gremium mit anschließender Marktforschung ist eben nicht wie Steve Jobs.

Als Stephan Rebbe und ich vor 18 Jahren unsere Agentur gründeten, hatten wir keine Vorbilder. Wir wollten nicht sein, wie irgendjemand anders. Im Gegenteil: Wir wollten erklärtermaßen nicht so sein wie die damals besonders angesagte Agentur Springer & Jacoby. Das mag zwar arrogant klingen, aber es hat uns davor bewahrt, etwas nachzumachen, was nicht wirklich zu uns gepasst hätte. Derjenige, der etwas nachmacht, ist meistens schlechter als das Original.

Besonders oft geschehen ist das zum Beispiel bei Bionade, da gab es Trittbrettfahrer wie Bionaris, Bios, Maltonade. Schon die Namen sagen: "Ich bin eine Kopie!" Was aber treibt einen dazu, sich lieber an andere zu hängen, als eine eigene Identität zu entwickeln? Ganz einfach: die Tatsache, dass es ein langwieriger Prozess ist, eine eigene Identität zu entwickeln. Dass es einer Sisyphusarbeit gleicht, eine klare, von allen im Unternehmen getragene eigene Position zu entwickeln und diese auch bei Gegenwind beizubehalten.

Manchmal kann es auch schmerzhaft sein, festzustellen, dass man nicht der ist, der man so gerne wäre. Einem Buchhalter kann man keinen rosa Prada-Anzug anziehen und denken, er ist danach ein Rockstar. Fehlende Authentizität bei Marken und Unternehmen ist genauso schlecht wie bei Menschen. Das Einzige, was hilft, ist, einfach zu sein, wie man ist. Und das Allerbeste daraus zu machen. Meistens steckt da mehr drin, als man selbst zu hoffen wagt.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Werber-Rat: „Sei du selbst!“"

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  • kolle hörn sie auf ihre kunden vorzuführen und zu diskreditieren,so einfältig ist kein kunde sondern nur der,der den unsinn gehört haben will und aufschreibt

    daß sie vor 18 jahren anderst sein wollten ,keine frage,sie können ja heute noch nicht anderst.

    ihre beiträge erinnern immer mehr an oswalt kolle,der auch den plattheiten bei eh schon freier sicht eine schneiße schlagen wollte

  • die Kopie vom Iphone / Ipad hat bei Samsung aber prima funktioniert...

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