Werber-Rat
Wirb nicht mit den Schmuddelkindern!

Die Marketingabteilung rührt nervös im Budgettopf für 2014. Alle Jahre wieder bekommt sie von der Chefetage die Effizienzfrage auf den Tisch. Da helfen nur magische Fähigkeiten – oder eine Medienagentur.
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Woran sich Alchemisten die Finger verbrannten, das ist Mediaexperten längst gelungen: Sie können aus nichts Gold machen. Ihr Edelmetall heißt TKP oder GRP. Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist ihre Geheimformel, um zu errechnen, was es (theoretisch) braucht, um tausend Menschen mit Ihrer Botschaft zu erreichen. Der Gross-Rating-Point (GRP) wirkt als Messeinheit für den erzielten Werbedruck. So gesehen ist er die Karatzahl für Kommunikation. Beide Kennziffern sind medial das Maß aller Dinge, um in der Chefetage zu glänzen. Qualität kommt in dieser Rechenformel nicht vor – nicht mal als Variable.

Wenn Qualität aber keine Rolle spielt, sind Einkaufsstätte und -preis nach unten offen. Billiger geht immer. Das bleibt nicht ohne Wirkung. Thomas Koch, meinungsfreudiger Mediaexperte, hat dafür den Begriff „Gammel-Media“ ersonnen. Die Steigerung von billig ist unappetitlich.

Während besorgte Eltern stets ein Auge auf den Umgang ihrer Sprösslinge haben, sind die Markenbetreuer beim Umfeld ihrer Zöglinge nicht so empfindlich.

Werbung ist in erster Linie eine Verkaufsveranstaltung. Doch Qualität hat ihren Preis, werfen die ewig Unbelehrbaren trotzig in die Diskussion. Selbst schuld – denkt sich der Mediaeinkäufer und wechselt per Tastenklick zum Billiganbieter. Es muss nicht immer Premium sein. Die Zielgruppe kann er jederzeit auch auf anderen Kanälen „eincashen“. Dank Big Data kriegt der Mediaplaner den potenziellen Käufer am Ende ja doch. Stalking als Geschäftsmodell. Und das eine oder andere günstige Werbeplätzchen wird per Real-Time-Bidding schon dabei sein. Dschungelcamp schlägt Grimme Preis.

So hat sich die Branche ein neues Krankheitsbild geschaffen: akute Effizienzblindheit. Die Nebenwirkungen wie nachlassende Akzeptanz, sinkende Imagewerte und damit schleichender Reputationsverlust gehen allein auf Kosten Ihrer Marke und tauchen in den Rechenmodellen nicht auf.

Seien Sie auf der Hut. Ihre Marke ist ein lebendiges Wesen und Sie sind ihr wichtigster Schutzpatron. Achten Sie auf guten Umgang, ein gesundes Umfeld und schieben Sie Ihre Marke nicht in die Schmuddelecke, das färbt ab. Marken leben von Qualität – im Produkt und im Auftritt.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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