Die digitale Revolution der Wirtschaft

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Digitale Markenführung: Mit Maggi schmeckt das Internet

Für die Traditionsmarke Maggi ist das Internet ein Segen, übers Kochen reden die Menschen viel und gerne. Der Würzpionier weiß, wie sich Marken virtuell positionieren sollten – und zeigt, was Kunden gar nicht schmeckt.

Das Traditionsunternehmen Maggi kennt sich mit direktem Kundenkontakt aus. Quelle: dpa
Das Traditionsunternehmen Maggi kennt sich mit direktem Kundenkontakt aus. Quelle: dpa

DüsseldorfDie beiden Kupferkuppeln der Münchner Frauenkirche ragen in den bayrischen Himmel. Der ist so tiefblau wie die Markenfarbe von O2. Eiferndes Anpreisen aktueller Telefontarife oder neuester mobiler Alleskönner sucht man allerdings vergebens auf dem zehn Meter langen, leuchtenden Werbebanner, das der Telefonanbieter in der Gepäckausgabehalle des Münchner Flughafens platziert hat. „Willkommen in München“ ist in weißen Lettern zu lesen. Daneben prangt ein pixeliges Quadrat in Schwarz-Weiß.

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Wer diesen sogenannten QR-Code mit seinem Mobiltelefon abfotografiert, dem öffnet sich das Tor in die digitale Welt des seit Kurzem börsennotierten Unternehmens. Statt sich am Gepäckband die Beine in den Bauch zu stehen, können sich Reisende die öde Wartezeit auf einer eigens von O2 programmierten Seite mit Musik und Videospielen vertreiben, bis der eigene Koffer auftaucht.

Unternehmen im Shitstorm

  • Dell

    Einen der ersten Shitstorms löste der amerikanische Blogger und Journalismus-Dozent Jeff Jarvis 2005 aus. Er postete seinen Frust über den Kundenservice und die Produkte des Computerherstellers Dell - andere Nutzer schlossen sich an. Über die „Dell Hell“ (Dell-Hölle) berichteten auch zahlreiche Medien.

  • Nestlé

    Die Umweltschutzorganisation Greenpeace startete 2010 eine Kampagne gegen den Schokoriegel Kitkat. Der Vorwurf: Durch die Nutzung von Palmöl werde der Regenwald und damit der Lebensraum der Oran-Utans zerstört. Das Schock-Video der Umweltschützer verbreitete sich rasant. Hersteller Nestlé ließ den Clip und die vielen Kommentare aus dem Netz löschen. Die Reaktionen darauf waren noch heftiger.

  • O2

    Ein Blogger beschwerte sich 2011 wegen Netzproblemen bei dem Unternehmen - und bekam die Antwort, es handele sich um einen Einzelfall. Daraufhin startete er die Aktion „Wir sind Einzelfall“. Tausende Betroffene meldeten sich. O2 gestand bald ein, dass es nicht nur Einzelfälle gab und versprach, sein Netz auszubauen.

  • ING Diba

    Nach einem Werbespot, in dem Basketballer Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst verspeist, fluteten Vegetarier und Veganer 2011 die Facebook-Seite der Bank. Nach einer Weile teilte das Unternehmen mit, alle Kommentare zu dem Thema zu löschen und die Diskussion damit zu beenden.

  • Henkel

    Der Henkel-Konzern wollte 2011 im Netz das Design für eine limitierte Edition seines Spülmittels Pril bestimmen lassen. Das Unternehmen fand den Favoriten der Nutzer mit einem Grillhähnchen auf dem Etikett wohl unpassend und ließ eine Jury die beiden Designs mit den wenigsten Stimmen aus den Top 10 auswählen. Die Teilnehmer fühlten sich verschaukelt und machten ihrem Ärger im Internet Luft.

  • Schlecker

    2011 geriet ein Brief des mittlerweile insolventen Unternehmens an die Öffentlichkeit, in dem es seinen neuen Slogan „For You. Vor Ort.“ mit dem „niedrigen bis mittleren Bildungsniveau der Zielgruppe“ verteidigte. Auf Facebook, Twitter und im Blog der Firma reagierten die Nutzer empört.

„Mit solchen interaktiven Ideen“, sagt Tim Alexander, bei O2 für die Markenführung verantwortlich, „bleibt unsere Marke beim Kunden in angenehmer Erinnerung.“ In der Chefetage des Mobilfunkanbieters werden Smartphones schon als „Fernbedienung unseres Lebens“ gehandelt. Deshalb hat der Börsenneuling, der die Hälfte seines Marketingbudgets ins Internet steckt, seine Homepage für die gängigen Smartphone-Betriebssysteme Apple iOS, Blackberry und Android optimiert.

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Eine Entwicklung, die nicht aufzuhalten ist: Laut IT-Branchenverband Bitkom nutzen inzwischen mehr als 75 Prozent aller Deutschen das Internet. Sie verbringen durchschnittlich 83 Minuten pro Tag vor dem Rechner – Tendenz steigend, so die Marktforscher von GfK. Und auch mobile Endgeräte zählen mittlerweile in vielen deutschen Haushalten zum festen Bestandteil des alltäglichen Lebens: 60 Prozent aller Bundesbürger besitzen laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) internetfähige Mobiltelefone, 44 Prozent geben an, im Besitz eines Smartphones zu sein, um sich über soziale Netzwerke wie Twitter, YouTube oder Facebook auszutauschen.

Für eine vollständige Darstellung klicken Sie bitte auf die Grafik.
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Knapp 14 Millionen Deutsche gehen jede Woche über ihr internetfähiges Mobiltelefon online, 8,2 Millionen Deutsche greifen über Tablets auf Online-Inhalte zu. Und laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nielsen lassen in den USA schon 40 Prozent der TV-Gucker ihre Tablets oder Smartphones selbst beim Fernsehen nicht aus dem Blick. Die veränderte Mediennutzung hat auch Einfluss auf die Verteilung der Werbebudgets: Der Online-Anteil am Werbekuchen hat sich laut BVWD seit 2005 verfünffacht und wird nach Schätzungen des Verbands im Jahr 2012 mehr als ein Fünftel der Werbeausgaben ausmachen. Nur für Fernsehspots fließt noch mehr Geld.

  • 29.01.2013, 11:08 Uhr

    Sind dem HB die wichtigen Themen ausgegangen?! Was soll dieser schwachsinnige Artikel hier?! Interessiert kein Mensch!!

  • 31.01.2013, 06:42 Uhr

    Lieber "Realistin", die Erklärung ist so einfach wie ehrlich: Uns liegt das Thema, wie Unternehmen die zukünftigen Herausforderungen in der digitalen Geschäftswelt meistern können, am Herzen.

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