Jan Pechmann im Interview „Informiere und unterhalte“

Der Markenstratege Jan Pechmann von der Berliner Unternehmensberatung diffferent erklärt die Spielregen digitaler Markenführung. Und was amerikanische Unternehmen deutschen Konkurrenten im Internet voraus haben.
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Jan Pechmann ist Geschäftsführer der Berliner Unternehmensberatung diffferent.

Jan Pechmann ist Geschäftsführer der Berliner Unternehmensberatung diffferent.

Herr Pechmann, nur wenige Marken haben in Ihrem Ranking, in dem Sie die digitale Markenführung von Unternehmen bewerten, richtig gut abgeschnitten. Ist das nicht erschreckend in einer Zeit, in der 24 Millionen Deutsche über Facebook kommunizieren?

Pechmann: Bei einigen Marken haben wir uns in der Tat über die Naivität gewundert, mit der das Thema behandelt wird. Dabei sind viele Regeln, die bei der digitalen Markenführung beachtet werden müssen, bestimmt keine Raketenwissenschaft und könnten ohne große Investitionen umgesetzt werden.

Aber?

Es hapert an den scheinbar banalsten Selbstverständlichkeiten. Es gibt zum Beispiel immer noch zahlreiche Unternehmen, die den Nutzern keine Möglichkeit geben, sich auf ihrer Homepage zu registrieren oder direkten Kontakt aufzunehmen. Das ist ein Unding.

Wie können solch offensichtliche Anfängerfehler passieren?

Vor allem die sozialen Medien werden sehr aktionistisch und wenig durchdacht genutzt. Viele Unternehmen wurden von Agenturen und den Medien in diese Netzwerke regelrecht hineingedrängt. Nach dem Motto: Es ist höchste Zeit, hier viel Geld auszugeben, ich weiß bloß nicht, wofür. Wenn man merkt, dass das Wettrüsten mit den digitalen Marketinginnovationen nichts bringt, weil man seine Hausaufgaben vorher nicht gemacht hat, ist der Kater programmiert.

Welche Hausaufgaben sind das?

Zunächst einmal handelt es sich hierbei um ganz normale Markenführung. Alle Regeln, die offline gelten, bestimmen auch die Online-Welt. Erstens: Die Botschaften, für die eine Marke steht, dürfen auch im Internet keine Widersprüche erzeugen, sondern müssen zueinander passen. Zweitens: Um den digitalen Raum zu erobern, braucht man eine gute Strategie, solide Planung und eine stringente Systematik. Und drittens: Marken müssen sich klar werden, welche Ziele sie im Internet verfolgen wollen. Den größten Mehrwert erzielt man, wenn man sich klarmacht, was man nicht erreichen will.

Und welche Regeln der klassischen Markenführung gelten speziell für den Umgang mit Marken im digitalen Raum?

Langfristige Kundenbeziehungen können im Internet nur aufgebaut werden, wenn die Inhalte aktuell, informativ und unterhaltsam sind. Die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des Nutzers ist im Netz schließlich schier unendlich. Wichtig ist darüber hinaus eine gute Vernetzung aller Situationen, in denen der Konsument mit der Marke in Berührung kommt - also von der Web-Site über das Regal im Supermarkt oder das Werbeplakat an der Bushaltestelle bis hin zu den sozialen Netzwerken.

„Deutsche Marken-Ingenieure sind zu verkopft“
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