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Marketing-Pannen: Wenn das Wetter die Werbung verhagelt

Nachts hat es Minusgrade, tagesüber wenige Grad plus – und auch Ostern bleibt es kalt. Dennoch wird in Radio und Fernsehen für „kühles Bier“, Fahrräder und Sonnenmilch geworben. Besonders schlau scheint das nicht.

Die aktuelle Internet-Startseite des Einzelhändlers Tchibo. Quelle: Screenshot
Die aktuelle Internet-Startseite des Einzelhändlers Tchibo. Quelle: Screenshot

DüsseldorfDas Osterwochenende wird kühl, tendenziell frostig im Osten und ein paar Grad plus im Süden und Südwesten sind zu erwarten. Dennoch wirbt eine Brauerei derzeit für „ein kühles Bier“ zu Ostern, Baumärkte buhlen in Anzeigen um Kundschaft, als seien es 20 Grad, bei Gewinnspielen werden Grills verlost und ein Einzelhändler wie Tchibo wirbt mit der Schlagzeile „Alles klar zum Ausflug“ für Outdoor-Artikel.

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Das Wetter macht der Konsumbranche einen Strich durch die Rechnung. Viele Unternehmen würden gerne reagieren, doch das ist so kurzfristig schlichtweg nicht möglich. Discounter wie Lidl oder Aldi bestellen ihre Frühjahrsprodukte Monate im Voraus und legen die Verkaufszeiträume frühzeitig fest. Zumindest regionale Fahrradhändler hätten es geschafft, ihre Zeitungsbeilagen zu verschieben, berichtet ein Branchenkenner.

Brand-Index 2012 in Bildern Die beliebtesten Marken der Deutschen

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„Wer gerade verkaufsfördernd für Saisonware unterwegs ist, wird nun mitunter kalt erwischt - und zwar im Wortsinn“, sagt Christian Mommertz, Kreativ-Geschäftsführer bei der Werbeagentur BBDO Proximity. „Bei Markenwerbung spielt das Wetter jedoch keine Rolle, da wirkt auch Bierwerbung am kalten Osterwochenende. Starke Marken kennen kein schlechtes Wetter.“ Gerade TV-Werbung müsse Wochen und Monate im Voraus geplant werden, da könne es ein gewisses Risiko sein, Verkaufsmaßnahmen in den Mittelpunkt zu stellen.

Die wertvollsten deutschen Einzelhandelsmarken (2013)

  • Rang 10

    Douglas

    Markenwert: 238 Millionen Dollar
    im Vorjahr nicht in den Top 10

  • Rang 9

    Netto

    Markenwert: 262 Millionen Dollar
    minus fünf Prozent gegenüber 2012

  • Rang 8

    Obi

    Markenwert: 283 Millionen Dollar
    plus zwei Prozent gegenüber 2012

  • Rang 7

    Rewe

    Markenwert: 459 Millionen Dollar
    plus 5 Prozent gegenüber 2012

  • Rang 6

    dm

    Markenwert: 485 Millionen Dollar
    plus 19 Prozent gegenüber 2012

  • Rang 5

    Kaufland

    Markenwert: 551 Millionen Dollar
    plus zwei Prozent gegenüber 2012

  • Rang 4

    Media Markt

    Markenwert: 1,3 Mrd. Dollar
    minus drei Prozent gegenüber 2012

  • Rang 3

    Edeka

    Markenwert: 1,5 Mrd. Dollar
    plus fünf Prozent gegenüber 2012

  • Rang 2

    Lidl

    Markenwert: 1,52 Mrd. Dollar
    plus acht Prozent gegenüber 2012

  • Rang 1

    Aldi

    Markenwert: 2,9 Mrd. Dollar
    minus sieben Prozent gegenüber 2012

  • Quelle

    Interbrand, März 2013

Offiziell hält die Werbebranche das Problem der wetterfühligen Werbung für unbedeutend. Werbung für Shorts und Sommersandalen auf Plakatwänden? „Die Menschen sehnen sich ja nach dem Frühling, unabhängig von den Temperaturen“, sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. „Es wird ja auch Eis im Winter verkauft.“

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