Social-Media-Werbung: Die Vermessung der Welt 2.0

Social-Media-Werbung
Die Vermessung der Welt 2.0

Facebook-Freunde allein reichen nicht. Ob und wie sehr Werbung in sozialen Netzwerken den Absatz fördert, ist umstritten. Unternehmen hoffen, dass neue Methoden für die Erfolgskontrolle verlässliche Erkenntnisse bringen.
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Wer allein die nackten Zahlen betrachtet, könnte vermuten, dass die vergangene Woche für die Kommunikationsabteilung von Amazon sehr erfolgreich war. Im Normalfall kommentieren mal 20, mal 50, mal 100 Nutzer die Beiträge, die das Online-Kaufhaus auf seiner deutschen Facebook-Seite veröffentlicht. Zuletzt aber hat sich die Zahl der Beiträge mehr als verzehnfacht. Viel Freude hatten die Social-Media-Verantwortlichen damit jedoch nicht.

Tatsächlich waren die letzten Tage ein Härtetest für die Kaufhaus-Kommunikatoren. Nachdem die ARD-Dokumentation „Ausgeliefert“ die erschreckenden Arbeitsbedingungen von Leiharbeitern in einem Logistikzentrum des Internetriesen enthüllt hatte, schlug dem Unternehmen eine Welle der Entrüstung entgegen. Auf der deutschen Facebook-Seite machten viele enttäuschte Kunden ihrem Ärger Luft. Egal ob Gewinnspiel oder Sonderangebot – unter jedem Beitrag, den das Amazon-Team auf seine Seite stellte, entspann sich nach wenigen Minuten die Diskussion um ausgebeutete Arbeiter. Für das Online-Kaufhaus eine Image-Katastrophe.

Das Beispiel Amazon zeigt: Die Welt der sozialen Medien lässt sich nur schwer in einfache Formeln und griffige Kennzahlen pressen. „Der Nachweis von Wertschöpfung durch Kommunikation fällt in der klassischen PR schon nicht leicht“, sagt Anne Linke, Kommunikationswissenschaftlerin an der Uni Leipzig. Facebook, Twitter & Co. seien noch schwerer zu analysieren. Die soziale Dynamik und Vernetzung erhöhen bei der Vermessung der sozialen Medien die Komplexität. „Man kann als Händler nie zweifelsfrei sagen: Dieses Produkt habe ich dank des Social-Media-Auftritts verkauft“, sagt Linke.

Es gebe zwar Versuche, dies zu ändern. Beispielsweise werden bei Facebook-Auftritten die Kosten pro neuem Fan ins Verhältnis zum Absatz gesetzt, den die firmeneigene Facebook-Seite generiert. Doch die Ergebnisse seien mit Vorsicht zu genießen, so die Social-Media-Expertin. „Diese Zahlen vereinfachen zu stark und sind nicht trennscharf.“

Für Unternehmen kann das zum Problem werden. Denn Social Media hat sich als Werbekanal etabliert. Unzählige Tweets, Postings, Blogeinträge und Videos werden von deutschen Online-Shops täglich veröffentlicht. Laut einer aktuellen Studie des Social-Media-Dienstleisters Voycer nutzen drei Viertel der hiesigen E-Commerce-Anbieter soziale Medien für Marketing und Kommunikation. Die Hälfte dieser Firmen erwartet von diesen Aktivitäten im Jahr 2013 einen deutlich spürbaren wirtschaftlichen Nutzen.

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Direkter Effekt nicht entscheidend

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  • "Man kann als Händler nie zweifelsfrei sagen: Dieses Produkt habe ich dank des Social-Media-Auftritts verkauft ..." - stimmt so nicht. Mit dem richtigen Tracking ist das kein Problem.

  • Social Media als reinen Werbekanal zu verstehen greift viel zu kurz. Ganz abgesehen davon, dass sich das Web 2.0 wesentlich besser als Instrument des Kundenservices, der Produktentwicklung oder des Recruitings und Employer Brandings als für Werbezwecke eignet, handelt es sich um eine Neuorientierung in der gesamten Marketingwissenschaft und um einen grundlegenden Wandel der Kommunikationskultur in Wirtschaft und Gesellschaft. Siehe hierzu z.B. http://hsimmet.com/2012/10/07/social-media-als-interaktionsansatz-vier-schritte-zum-erfolg/

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