Energie

Tankstellenwerbung im Wandel
Vom Tiger im Tank zu Rewe to Go

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Tankstellen setzten auf Bonusprogramme

Heute ist der Shop der größte Gewinnbringer und steht etwa bei Aral für 61 Prozent des Ertrags. Die Zapfsäule mit ihren Kraftstoffen ist hingegen nur noch für elf Prozent des Gewinns an den Tankstellen verantwortlich, Autowäschen stehen für 19 Prozent des Ertrags und sonstige Dienstleistungen für neun Prozent. Die Tankstellenketten kooperieren in Folge dieser Entwicklung nicht nur zunehmend mit Einzelhändlern – sie setzen auch auf ähnliche Werbemethoden, um treue Kunden zu gewinnen.

„Der über viele Jahre kontinuierliche Anstieg der Benzinpreise hat die Verbraucher preissensibler gestimmt und Automobilkonzerne zum Umdenken gezwungen. Diese Entwicklung ist in der werblichen Positionierung erkennbar“, erklärt Ebiquity-Manager Fischer. In der Werbung der Tankstellenketten stünden ähnlich wie bei Einzelhändlern verstärkt Bonusprogramme für eine langfristige Kundenbindung im Vordergrund, analysiert Fischer.

Insbesondere Treuekarten zählen zu den wichtigsten Methoden der Tankstellen, um Kunden zu mehr Markentreue zu bewegen anstatt einfach jene Station anzusteuern, die den billigsten Sprit anbietet. „Das Leben ist zu kurz, um Benzinpreise zu vergleichen“, wirbt etwa Shell seit Mitte 2015 für seinen Club. Wer Mitglied ist, erhält Rabatte und eine Garantie auf niedrige Spritpreise. Gerade bei Geschäftskunden gewinnen Treuekarten wie jene von Shell an Bedeutung. Bis zu 80 Prozent des Verkaufs von Dieselkraftstoff hängt laut Ebiquity mittlerweile mit Treuekarten zusammen.

Wie wird aber die Werbung von Tankstellen in der Zukunft aussehen? Für Ebiquity ist klar: Die Nutzung von Kundendaten dürfte dabei eine deutlich größere Rolle spielen. Künftig könnten die Konzerne ihre Kunden etwa verstärkt über personalisierte Kommunikation ansprechen und Treuekarteninhaber gezielt auf Sonderangebote hinweisen.

Die Vermarktung der eigenen Aktivitäten über Social Media und auf eigenen Websites dürfte zudem zunehmen, große Imagekampagnen in Funk- und Fernsehen dagegen eher abnehmen. Das liegt auch daran, dass es immer weniger Tankstellen gibt. Die Anzahl der Tankstellen in Deutschland ist seit 1970 von mehr als 46.000 auf aktuell nur noch 14.500 Stationen gesunken.

Ebiquity erwartet, dass bald auch neue Mobilitätskonzepte wie Carsharing und der Vormarsch der Elektromobilität verstärkt in der Werbung der Tankstellen Einklang finden. Insgesamt sei absehbar, dass der Preis und die Produktqualität in der Werbung an Relevanz verlieren. Faktoren wie die Ladegeschwindigkeit bei Stromtankstellen, Kompetenz und Freundlichkeit sowie weitere Servicedienstleistungen werden dagegen an Bedeutung gewinnen.

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