Energie

Tankstellenwerbung im Wandel
Vom Tiger im Tank zu Rewe to Go

Einst warben Aral, Shell und Esso mit der Treibstoff-Qualität, heute setzen sie auf Rabattaktionen. Eine Studie dokumentiert den Bedeutungsverlust der Zapfsäule anhand des Wandels der Imagekampagnen der Tankstellen.
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DüsseldorfAls Werbung noch Reklame hieß, waren Diesel und Benzin weit mehr als Treibstoff. „Pack den Tiger in den Tank“, forderte Esso seine Kunden Mitte der 60er Jahre erstmals auf. Denn wer einen tierischen Freund mit an Bord habe, so hieß es damals, profitiere in dreifacher Hinsicht – von erhöhter Kilometerleistung besserer Beschleunigung und einem ruhigeren Motorlauf. Das Fazit: Nur mit dem richtigen Sprit braust man spurtstark, temperamentvoll und geschmeidig wie ein Tiger durch die Gegend.

Bei der Esso-Konkurrenz gab es zwar keine wilden Tiere in der Werbung, aber die Botschaft war nahezu identisch. „Der billigste Kraftstoff ist manchmal der teuerste“, betitelte Aral etwa Anfang der 90er-Jahre ein Plakatsujet. Zu sehen war ein Anzugträger, der neben seinem Auto mit offener Motorhaube steht und ein Pannendreieck in der Hand hält. Der Subtext: Tankstelle ist nicht gleich Tankstelle und Benzin nicht gleich Benzin. Wer Sprit mit einer zu niedrigen Oktanzahl tankt, riskiert schwere Klopfschäden im Motor und damit eine Panne.

Noch bis vor einigen Jahren versuchten sich die großen Mineralölkonzerne vorwiegend über die Qualität des Sprits, den sie an ihren Tankstellen feilboten, zu unterscheiden. Heute werben die Ölmultis für ihre Stationen hingegen meist mit Rabattaktionen, Treuesystemen und Serviceleistungen. Eine neue Studie der Unternehmensberatung Ebiquity, die sich auf Media- und Marketing spezialisiert hat, dokumentiert nun anhand des Wandels der Imagekampagnen der Tankstellenketten den drastischen Bedeutungsverlust der Zapfsäule.

„Mineralölkonzerne setzen in der Werbung nicht mehr nur auf die Qualität ihrer Benzin- und Diesel-Kraftstoffe, sondern rücken den Fokus auf die stationären Mehrwerte in den Tankstellen wie Programme zur Kundenbindung, Bistro- und Shop-Systeme“, sagte Hellmut Fischer, General Manager von Ebiquity in Deutschland, Österreich und der Schweiz, dem Handelsblatt.

Laut Ebiquity haben sich die Werbeausgaben der fünf großen Tankstellenketten in Deutschland (Aral, Shell, Esso, Total, Jet) in den vergangenen sechs Jahren halbiert. Gab das Tankstellen-Quintett im Jahr 2010 noch mehr als 41 Millionen Euro aus, waren es 2016 nur noch 19 Millionen Euro. Bei den einzelnen Werbungen zeigt sich zudem: Diesel und Benzin werden zur Nebensache. Beim Marktführer Aral betrug der Anteil von Cafè- und Bistrowerbungen an den gesamten Werbeausgaben in den vergangenen Jahren beispielsweise teils schon mehr als 60 Prozent.

Aktuell preist Aral vor allem seine Kooperation mit dem Lebensmittelriesen Rewe an. „Frisch, schnell, neu: Rewe to Go. Jetzt auch bei Aral“, steht auf den aktuellen Plakatsujets. In der Werbung spiegelt sich damit so sichtbar wie nirgendwo sonst wider, womit die Tankstellen heute eigentlich ihr Geld verdienen. Vor 30 Jahren waren Kraft- und Schmierstoffe noch die wichtigste Einnahmequelle. Diesel und Benzin standen für 39 Prozent des Gewinns. Das Geschäft mit dem Shop (16 Prozent), Autowäsche (21 Prozent) und sonstigen Dienstleistungen (24 Prozent) war hingegen weit weniger bedeutend. In den vergangenen Jahren hat sich das Geschäftsmodell der Tankstellen komplett gedreht.

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