Interbrand-Studie
USA beherrschen die Markenwelt

In den oberen Rängen des renommierten Interbrand-Rankings, welches den Wert einer Marke ermittelt, zeigt sich ein unverändertes Bild: US-amerikanische Unternehmen wie Coca-Cola, Microsoft oder IBM haben die Nase vorn. Allerdings wird es für die wertwollsten Marken immer schwieriger, ihre Position zu behaupten.

DÜSSELDORF. Wer heutzutage im Internet nach einer Firma, einem Produkt oder einer Dienstleistung forscht, der sucht nicht nur in einer Suchmaschine danach, nein, der "googelt" ganz einfach. Der US-Konzern, der jüngst mit hervorragenden Quartalszahlen glänzte, hat es geschafft, seinen Firmennamen in den gängigen Wortschatz der Menschen einzunisten. Mehr kann eine Marke eigentlich kaum erreichen. Und so ist Google die international erfolgreichste Marke, gemessen an ihrer Wertsteigerung. Das ergab das Markenranking "Best Global Brand 2006" der US-Beratungsfirma Interbrand, das dem Handelsblatt vorab vorliegt. Alljährlich bewerten die Markenexperten die globalen Top-100-Marken und weisen ihnen monetäre Werte zu.

Danach steigerte Google im vergangenen Jahr seinen Markenwert um satte 46 Prozent auf 12,376 Mrd. Dollar und rückt damit auf Platz 24 des Markenrankings vor. Google sei ein "hervorragendes, äußerst relevantes Produkt", begründet Stefan Rüssli, Senior Markenanalyst bei der schweizerischen Interbrand Zintzmeyer & Lux, den starken Zuwachs des Markenwerts. "Google vereinfacht das Leben und hat sich mit ?googeln? schon fast zum Gattungsbegriff gemausert." Jetzt aber stehe das Unternehmen in der Pflicht, den hohen Markenwert gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen.

Eine Aufgabe, die sich für den Getränkehersteller Coca-Cola alljährlich stellt: Der US-Konzern steht seit vielen Jahren auf Platz eins der Interbrand-Markenrangliste und stellt mit 67 Mrd. Dollar die wertvollste Marke weltweit dar. Einen kleinen Wehmutstropfen gibt es dennoch für die Marketingexperten der braunen Brause: Der Markenwert verringerte sich im Vergleich zum Vorjahr um einen Prozent. "Cola verliert kontinuierlich an Markenwert", stellt Rüssli fest. "Die Marke ist sehr festzementiert, man traut ihr keine Innovationen zu." Insofern sei jetzt von großer Bedeutung, wie das neue kalorienfreie Getränk "Coke Zero" bei den Konsumenten ankommen wird. "Wem der Eintritt in Richtung Health nicht gelingt, hat Schwierigkeiten", warnt Rüssli.

Auch der Zweite in der Rangliste, der US-Konzern Microsoft, konnte sich in diesem Jahr seinen Platz erneut sichern, verzeichnet aber mit 56,926 Mrd. Dollar einen um fünf Prozent geringeren Markenwert. Dazu beigetragen hätten unter anderem der Rückzug von Bill Gates sowie verzögerte Produkteinführungen, urteilen die Interbrand-Experten.

Die beiden Ersten des Rankings machen immerhin einen Trend deutlich: "Die Top-ten haben es schwer, den Markenwert weiter zu steigern", sagt Markenanalyst Rüssli. "Die Werte der Top-Marken werden in Zukunft nicht mehr so unantastbar sein." Bislang galt: An den ersten zehn Platzierten ändert sich in der Regel kaum etwas. Einzige Ausnahme war Autohersteller Toyota, der auf Grund seiner guten Markenführung vor einiger Zeit nach oben schoss und sich nunmehr auf Platz sieben befindet.

Insgesamt wird das Ranking von US-Unternehmen dominiert, sie sind unter den Top-100 immerhin 52 mal vertreten. Allein unter den ersten Zehn tauchen sieben US-Firmen auf, darunter IBM mit einem Wert von 56,201 Mrd. Dollar auf Platz drei, General Electric mit 48,907 Mrd. Dollar auf Platz vier sowie Intel mit 32,319 Mrd. Dollar auf Platz fünf.

Auch in der Rangliste der Marken mit dem stärksten Wertzuwachs liegen US-Firmen vorne: Hinter Google folgt auf Platz zwei Starbucks, das seinen Markenwert um 20 Prozent steigerte, und auf Platz drei Ebay mit einem Zuwachs von 18 Prozent.

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