Die Zielgruppe schrumpft: In Deutschland steigt die Zahl der Alten, weniger Junge kommen nach. Ältere Konsumenten meiden die Discounter, weil ihnen der soziale Kontakt beim Einkaufen fehlt. Noch vermitteln die Billigheimer wenig emotionale Wärme.
Zu wenig emotionale Wärme. Foto: dpa
DÜSSELDORF. Was den Billigketten zu schaffen macht: Die traditionelle Zielgruppe der Discounter schrumpft. Schuld daran ist die demografische Entwicklung in Deutschland, die zu immer mehr Haushalten mit älteren Kunden führt.
Doch die, fand die Marktforschungsgesellschaft GfK
jetzt heraus, meiden Aldi, Lidl und Co., wo immer sie können. "Je älter die Verbraucher werden, desto seltener und desto weniger kaufen sie bei den Discountern ein", fasst Accenture-Handelsexperte Gerhard Hausruckinger die Erkenntnisse zusammen.
Als Grund sehen die Marktforscher das Fehlen einer wichtigen Komponente beim Einkaufen: den sozialen Kontakt. So fordern Marketingexperten wie der Düsseldorfer Agenturchef Peter Maeschig schon seit langem, selbst der Discountladen müsse seinen Kunden "eine Form von Heimat" bieten. Bislang aber sind die meisten der schmucklosen Bauten von einer solch emotionalen Wärme weiter entfernt als Lidl von überwachungsfreien Kassenzonen.
Dass Discounter ihre Kunden mit zunehmendem Alter an die klassischen Supermärkte verlieren, hat noch einen weiteren Grund: Anders als Studenten und junge Familien besitzen Deutschlands Senioren meist ein beachtliches Finanzpolster. Im Durchschnitt verfügen Haushalte von Über- 60-Jährigen über 32 000 Euro Geldvermögen, mehr als die Hälfte von ihnen ist zudem frei von Mietzahlungen. Ein Trend, der sich verstärken wird: Eine Billion Euro wird in den kommenden fünf Jahren vererbt, hat die Dresdner Bank errechnet, in den fünf Jahren danach sogar 1,3 Billionen.
Gemeinsam mit der GfK hat die Beratungsfirma Accenture errechnet, dass damit der "discountferne" Bevölkerungsanteil, der weniger als 35 seiner jährlichen Einkäufe bei den Billigheimern deckt, stetig steigt. Gehörten 1995 noch 38 Prozent aller Deutschen zu dieser Verbrauchergruppe, waren es 2007 bereits 40 Prozent. Bis 2020, glauben die Marktforscher, könnten es 45 Prozent werden.
Die "discountaffinen" Haushalte - neben jungen mittelständischen Familien und Studenten gehören dazu Arbeitslose, Geringverdiener und ältere Familien aus der Arbeiterschicht - werden danach auf einen Anteil von 28 Prozent schrumpfen. Derzeit repräsentieren sie 31 Prozent der Bevölkerung.
