Dass das Geschäft mit der Werbung nicht mehr brummt, hat mehrere Gründe. Zum einen haben die drastisch gestiegenen Rohstoffpreise etwa Nahrungsmittelhersteller stark belastet - dies hat wohl zur Reduzierung ihrer Marketingausgaben geführt. Grey-Chef Veigel sagt, dass deren Werbeausgaben 2007 zurückgegangen seien und auch 2008 niedriger ausfallen werden.
Zum anderen scheint die Bankenkrise die ohnehin gedrückte Konsumstimmung eingetrübt zu haben, meint Serviceplan-Chef Florian Haller. ZAW-Sprecher Volker Nickel sagt: "Die Leute halten ihr Geld zusammen - das ist katastrophal für die Werbung." Und es gibt auch hausgemachte Probleme: Im vergangenen Jahr verbot das Bundeskartellamt sogenannte Share-Deals, die bis dato das Kernstück des Rabattsystems großer TV-Werbezeitenvermarkter darstellten. Wer viel bei einer Sendergruppe wirbt, spart auch viel Geld, so das Prinzip. Dies benachteilige kleinere Fernsehwerbevermarkter, befanden die Wettbewerbshüter.
Seitdem ist eine hitzige Debatte in der Branche um adäquate Bezahlung entbrannt. "Die Diskussion um die Rabattmodelle hat zu großer Verunsicherung geführt, und das schadet dem Markt", kritisiert Michael Enzenauer, Chef der Mediaagentur Zenith Optimedia, die für Firmen Werbezeiten bucht. Auch im zweiten Quartal verlaufe der Werbeumsatz schleppend, berichtet Enzenauer. Dies hat auch der Fernsehkonzern Pro Sieben Sat 1 festgestellt: Die enormen Probleme beim Verkauf von Werbespots bescherten den TV-Konzernen im ersten Quartal rote Zahlen. "Wir hatten ein schwieriges erstes Quartal im deutschen Markt", bekannte Vorstandschef Guillaume de Posch.
Auch kleinere TV-Sender straucheln: "Von Belebung des Werbemarktes kann keine Rede sein", sagt Oliver Reichert, Chef des Deutschen Sportfernsehens (DSF). Zudem steht die Werbebranche vor einem Paradigmenwechsel: Klassische Werbung verliert an Bedeutung, Internetwerbung wächst dagegen rasant. "Wir haben extreme Zuwachsraten im Onlinegeschäft - da steckt die Dynamik drin", sagt Lothar Leonhard, Chairman der Werbeagentur Ogilvy & Mather. Er hält mittelfristig eine Aufteilung der Werbeausgaben von je der Hälfte in Online und Offline für realistisch.
Fernsehen bleibt die Nummer eins
Hoffnung
Im April hat sich die Werbekonjunktur nach einem enttäuschenden ersten Quartal leicht erholt. Davon profitierten die Tageszeitungen. Laut Marktforscher Nielsen wurden in den ersten vier Monaten brutto 6,8 Mrd. Euro für Werbung ausgegeben. Mit 2,9 Mrd. Euro war TV größter Werbeträger. Tageszeitungen sind mit 1,8 Mrd. Euro die Nummer zwei, danach folgen Publikumszeitschriften mit 1,3 Mrd. Euro. Die Werbeinvestitionen im Internet betrugen bis Ende April 420 Mill. Euro.
Innovationen
Viele Werbekunden suchen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten neue Werbeformen, um ihre komplexen Zielgruppen zu erreichen. Davon profitiert das Internet. In den ersten vier Monaten stiegen die Werbeausgaben für Online im Vergleich zum Vorjahr um 44 Prozent.
