Eon, Tognum oder Arcandor – immer mehr Unternehmen geben sich neue Namen und wollen sich damit neu erfinden. Seit Mittwoch gehört der Essener Mischkonzern RAG dazu: „Evonik Industries“ soll die RAG Beteiligungs-AG künftig heißen, die die Konzerntöchter Degussa (Chemie), Steag (Energie) und Immobilien AG umfasst. Wie der Name entstand – und warum der Schöpfer überzeugt ist, dass den Essenern kein ähnliches Debakel droht wie dem Nachbarn Arcandor.
Vorstandschef Werner Müller vor der Unternehmenszentrale, die von einem großen Plakat mit dem neuen Namen "Evonik" umhüllt ist. Foto: ap
DÜSSELDORF. Mit der Namensenthüllung endete ein monatelanges Versteckspiel. Denn strikte Geheimhaltung war Teil der ausgeklügelten Kommunikationsstrategie. Bis Anfang dieser Woche kannte überhaupt nur ein gutes Dutzend Eingeweihter den neuen Firmennamen. Alle Übrigen, die an dem neuen Markenauftritt mitfeilten, verwendeten stets Platzhalter wie „NewCo“ in ihren Texten.
Konzipiert hat das komplette Erscheinungsbild eine kleine Markenstrategieagentur aus Düsseldorf: Xeo, deren Mitarbeiterzahl erst mit dem RAG-Großauftrag auf 30 anwuchs, setzte sich bei der Auftragsvergabe vor eineinhalb Jahren gegen Branchenschwergewichte wie Interbrand und BBDO Consulting durch.
„Wir geben den Takt vor“, sagt Xeo-Geschäftsführer Christoph Wallrafen selbstbewusst. Namhafte Firmen wie die klassische Werbeagentur KNSK, die Mediaagentur OMD und der Eventveranstalter Vok Dams hörten bei diesem umfassenden Markenrelaunch auf ihr Kommando.
„Die Geheimhaltung war kein Selbstzweck“, versichert Xeo-Inhaber Ben Rünger. „Es ist vielmehr so: Wir wollten das, was mit der neuen Marke verbunden ist, selbst steuern können.“ Keiner sollte einen vorab durchgesickerten Firmennamen verballhornen, keiner sich im Vorfeld über Fernsehspots aufregen können.
Jetzt stehen Name und Firmenfarbe – ein mittleres Purpur, Spötter nennen es bereits Latzhosen-Lila – fest, und damit rollt eine große Werbekampagne an, für die das Unternehmen rund 20 Mill. Euro ausgibt. Seit der Nacht zum Mittwoch werden zudem 53 000 Fußballtrikots von Borussia Dortmund mit dem neuen Logo bedruckt, die bis zum Spiel gegen Werder Bremen am Freitag fertig sein müssen. BVB-Hauptsponsor RAG hat dafür eigens die Westfalenhalle gemietet und 50 sogenannte Beflockungsmaschinen hineinstellen lassen. Rund 100 BVB-Fans sorgen nun dafür, dass auf den Trikots – statt des Ausrufezeichens der vergangenen Saison – der neue Name steht.
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Namenserfinder Manfred Gotta Foto: dpa
Seit einem Jahr lag dieser bereits fix und fertig in der Schublade. Erschaffen hat ihn Manfred Gotta, der Grandseigneur der deutschen Namensszene. Mit Evonik habe er einen Kunstnamen kreiert, der „sehr innovativ, kantig (deshalb mit k statt c) und keiner Sprache zuzuordnen“ sei, sagt Gotta. Aus seiner Vorliebe für Kunstnamen macht er keinen Hehl. „Das sind Begriffe, unter denen Menschen aus unterschiedlichen Ländern das Gleiche verstehen“, meint er. Ob Deutsche, Franzosen oder Japaner – alle wüssten etwas mit Twingo und Timotei anzufangen. Beschreibende Namen wie etwa Katzenschmaus hätten dagegen den Nachteil, dass sie markenrechtlich nicht schutzfähig seien und nur in einem Land richtig verstanden würden.
„Schon nach dem ersten Gespräch im Hause RAG wusste ich: Das wird ein gutes Projekt“, berichtet Gotta. Er habe mit vielen Mitarbeitern geredet, sei in der Essener Firmenzentrale herumgelaufen und habe auf diese Weise versucht, die Atmosphäre aufzusaugen. Zurück in seiner Agentur Gotta Brands im badischen Forbach habe er mit seinen Mitarbeitern dann die verschiedensten Namen entworfen – und verworfen. Mehrere Gruppendiskussionen mit zufällig ausgewählten Menschen brachten Erkenntnisse über die Wirkung der Namensschöpfungen. „Gerade bei Kunstnamen sagen viele Leute erst mal, dass sie damit nichts anfangen könnten“, weiß Gotta, „doch nach kurzer Zeit haben sie sich daran gewöhnt.“
Das ist freilich nicht immer der Fall. Die kürzlich umbenannte Karstadt-Quelle-Holding mit dem eigenwilligen Kunstnamen Arcandor erntete vom Stand weg heftige Kritik – die bis zum heutigen Tag nicht verstummt ist. Auch Gotta meint: „Da sind ja wohl jemandem die Gäule durchgegangen.“
Ein solches Debakel, davon ist der Namensguru überzeugt, wird dem Essener Industriekonzern nicht bevorstehen. Sprachtests in den relevanten Ländern haben vorab beleuchtet, ob der Name irgendwo eine merkwürdige oder gar anstößige Bedeutung hat. Linguisten bewerteten den Namen zudem ganzheitlich. Mit bis zu 150 000 Euro lässt sich Gotta seine Namensschöpfungen bezahlen.
Die Umbenennung der RAG in Evonik ist für Bernd Samland, Chef der Kölner Namensagentur Endmark, „einer der wenigen Fälle, wo ein neuer Firmenname wirklich Sinn macht“. Imagemäßig habe es bei dem alten Markennamen RAG „nichts zu vernichten gegeben“, meint er. Ganz anders sei dies seinerzeit bei der Umbenennung der Hoechst AG in Aventis gewesen. „Da wurde regelrecht Markenwert vernichtet.“
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Der Markt für Namenssuche: Mehr als Schall und Rauch
Die Anbieter
Die Namenssuche teilt sich in Deutschland eine Handvoll Spezialisten: Evonik-Erfinder Manfred Gotta (Foto) ist Inhaber der Agentur Gotta Brands und gilt seit den 60er-Jahren als Pionier auf diesem Gebiet. Des Weiteren dominieren die Agenturen Nomen aus Düsseldorf (kreierte Arcandor) und Endmark aus Köln (erfand Tognum) den Markt. Aufgrund des kurzfristigen Projektgeschäftes arbeiten die Agenturen oft mit vielen freien Mitarbeitern zusammen.
Die Objekte
Die Masse des Geschäftes machen neue Produktnamen aus. Doch in jüngster Zeit haben neue Firmennamen stark zugenommen. Auslöser sind oft Fusionen oder Übernahmen.
Die Trends
In den 90er-Jahren dominierten an das Lateinische angelehnte Firmennamen wie Aventis und Novartis. Heutzutage sind asiatisch klingende Namen beliebt, wie etwa Kion.
