Namenserfinder Manfred Gotta Foto: dpa
Seit einem Jahr lag dieser bereits fix und fertig in der Schublade. Erschaffen hat ihn Manfred Gotta, der Grandseigneur der deutschen Namensszene. Mit Evonik habe er einen Kunstnamen kreiert, der „sehr innovativ, kantig (deshalb mit k statt c) und keiner Sprache zuzuordnen“ sei, sagt Gotta. Aus seiner Vorliebe für Kunstnamen macht er keinen Hehl. „Das sind Begriffe, unter denen Menschen aus unterschiedlichen Ländern das Gleiche verstehen“, meint er. Ob Deutsche, Franzosen oder Japaner – alle wüssten etwas mit Twingo und Timotei anzufangen. Beschreibende Namen wie etwa Katzenschmaus hätten dagegen den Nachteil, dass sie markenrechtlich nicht schutzfähig seien und nur in einem Land richtig verstanden würden.
„Schon nach dem ersten Gespräch im Hause RAG wusste ich: Das wird ein gutes Projekt“, berichtet Gotta. Er habe mit vielen Mitarbeitern geredet, sei in der Essener Firmenzentrale herumgelaufen und habe auf diese Weise versucht, die Atmosphäre aufzusaugen. Zurück in seiner Agentur Gotta Brands im badischen Forbach habe er mit seinen Mitarbeitern dann die verschiedensten Namen entworfen – und verworfen. Mehrere Gruppendiskussionen mit zufällig ausgewählten Menschen brachten Erkenntnisse über die Wirkung der Namensschöpfungen. „Gerade bei Kunstnamen sagen viele Leute erst mal, dass sie damit nichts anfangen könnten“, weiß Gotta, „doch nach kurzer Zeit haben sie sich daran gewöhnt.“
Das ist freilich nicht immer der Fall. Die kürzlich umbenannte Karstadt-Quelle-Holding mit dem eigenwilligen Kunstnamen Arcandor erntete vom Stand weg heftige Kritik – die bis zum heutigen Tag nicht verstummt ist. Auch Gotta meint: „Da sind ja wohl jemandem die Gäule durchgegangen.“
Ein solches Debakel, davon ist der Namensguru überzeugt, wird dem Essener Industriekonzern nicht bevorstehen. Sprachtests in den relevanten Ländern haben vorab beleuchtet, ob der Name irgendwo eine merkwürdige oder gar anstößige Bedeutung hat. Linguisten bewerteten den Namen zudem ganzheitlich. Mit bis zu 150 000 Euro lässt sich Gotta seine Namensschöpfungen bezahlen.
Die Umbenennung der RAG in Evonik ist für Bernd Samland, Chef der Kölner Namensagentur Endmark, „einer der wenigen Fälle, wo ein neuer Firmenname wirklich Sinn macht“. Imagemäßig habe es bei dem alten Markennamen RAG „nichts zu vernichten gegeben“, meint er. Ganz anders sei dies seinerzeit bei der Umbenennung der Hoechst AG in Aventis gewesen. „Da wurde regelrecht Markenwert vernichtet.“
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