Der Siegeszug der Flatrate: Wo Fixpreise und Pauschalpreise die Geschäftswelt revolutionieren. Grafik: Wirtschaftswoche
Konsumforscher beobachten schon einen Stimmungswandel in der Gesellschaft. „Geiz ist geil“ und die stundenlange Suche nach dem günstigsten Schnäppchen – das war gestern. Heute sind Verbraucher eher bereit, einen Aufpreis zu zahlen, wenn sie dafür nicht jedem Cent-Betrag in ihrer Monatsabrechnung auf die Spur kommen müssen. „Mehr als ein Drittel der deutschen Haushalte nutzen bereits irgendeine Flatrate“, sagt Marktforscher Clausen. „Die Verbraucher wollen die volle Transparenz und Kostenkontrolle.“
Dabei war es nicht nur der Sparzwang in Zeiten von Massenarbeitslosigkeit und wirtschaftlicher Stagnation oder gar Rezession, der die Kunden zur Preisjagd getrieben hatte. Gerade in Phasen der Aufschwungseuphorie, etwa zur Jahrtausendwende im New-Economy-Boom, hatte sich der postmoderne Mensch in den entwickelten Industrienationen mit Lust in die Komplexität und die Widersprüche der entfesselten Konsumwelt gestürzt – eine Welt allerdings, beherrscht von starken Zentrifugalkräften: Wer den lieben langen Tag damit zubringt, sich durch den Preisdschungel zu kämpfen, verliert sich am Ende im Nebensächlichen; der Vergleich von Call-by-Call-Angeboten und Stromanbietern wurde zum gefühlten, aber zunehmend öden Lebensmittelpunkt.
Die Gegenbewegung war da nur eine Frage der Zeit. Die Kunden wollen sich nicht länger durch die Fußnoten von Tariftabellen und das Kleingedruckte von Allgemeinen Geschäftsbedingungen quälen. Wer Angst vor der nächsten Monatsrechnung hat, hält sich beim Konsum merklich zurück oder stellt die Nachfrage nach undurchsichtigen Produkten sogar ganz ein. Umgekehrt verkannten die Hersteller die Gefahr, an der zunehmenden Komplexität ihrer Produkte zu scheitern. „Lange Jahre arbeiteten die Unternehmen hart daran, durch immer umfangreichere Sortimente und übertriebenen Variantenreichtum vermeintliche Kundenwünsche zu erfüllen“, sagt Franz-Josef Seidensticker, Deutschland-Chef der Unternehmensberatung Bain & Company.
Jetzt zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab. Unternehmen mit geringer Komplexität, das belegt eine Bain-Studie, wachsen nicht nur schneller, sie sind auch profitabler. Der Geist der Pauschale treibt die Verkaufsmaschine an und bringt mehr Erfolg, weil eine überschaubare Produktpalette einfacher zu vermarkten ist und sich viele Kosten im Vertrieb und Marketing sparen lassen.
Den Anfang machen die Flatrate-Anbieter. Der Fixpreis wird Symbol für die kolossale Vereinfachung aller Produkte und Prozesse. Alles ist plötzlich möglich, sogar in Branchen, von denen man das nicht erwartet: Da wirft der Düsseldorfer Immobilienhändler Schüßler + Partner das traditionelle Provisionsmodell über Bord und will die Kosten beim Hauskauf mit einer „Makler-Flat“ drücken. Und der Online-Wertpapierhändler Flatex will das Spekulieren an der Börse mit einer „Broker-Flat“ von 5,90 Euro pro Order vereinfachen.
Einer der heimlichen Vorreiter der Einheitspreisbewegung war die Öko-Branche. Im Kölner Bio-Laden „Kraut & Rüben“ zahlen die Kunden schon seit Jahren einen festen Betrag, zurzeit 7,95 Euro im Monat. Dafür stellt ihnen der Händler eine frisch vom Bio-Bauern abgepackte „Gemüse-Tüte“ hin. Der Kunde lässt sich einmal pro Woche überraschen, welches Obst und Gemüse der Bio-Bauer mit witzigen Rezeptideen in der Papiertüte packt. Und die festen Abnehmer verhindern, dass teure Lebensmittel keine Käufer finden und im Regal vergammeln.
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