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Edeka/Rewe-Check: „Der deutsche Verbraucher wird angelogen“

Sie sind der Gegenentwurf zu Aldi und Lidl: die hierzulande führenden Supermärkte Edeka und Rewe. Die ARD hat die Marken auf den Prüfstand gestellt und berichtet von gefühlt besseren Lebensmitteln und Lohndumping.

Lassen wir uns von den Supermärkten verführen - und kaufen mehr als wir eigentlich brauchen? Bild: WDR/Klaus Görgen
Lassen wir uns von den Supermärkten verführen - und kaufen mehr als wir eigentlich brauchen? Bild: WDR/Klaus Görgen

DüsseldorfBesser sein als die Discounter: So lautet das Geschäftsmodell der beiden Handelsketten Rewe und Edeka, die in Deutschland die Nase vorn haben. Aber wie schaffen das die Supermarktriesen? Und vor allem: zu welchem Preis?

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Die ARD wagte mit der Fortsetzung ihres populären „Markenchecks“, der am Montagabend um 20.15 Uhr ausgestrahlt wurde, eine kritische Bestandsaufnahme und untersuchte in der 45-minütigen Sendung die Frische von Obst und Gemüse, entdeckte Mogelpackungen und ließ einen Sternekoch Gourmet-Menüs nur mit markeneigener Feinkost von Edeka und Rewe zubereiten. Außerdem auf dem Prüfstand: das angebliche Bemühen um Mitarbeiterwohl und Umwelt.

Daten und Fakten rund um Rewe

  • Genossenschaft mit Geschichte

    Die Rewe ist einer der größten Handelskonzerne Deutschlands. Die Abkürzung Rewe steht für Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften, der 1927 gegründet wurde. Die Rewe-Zentrale kauft für die Genossenschaftsmitglieder – selbstständige Kaufleute – Waren kostengünstig ein. Gleichzeitig betreibt sie eigene Supermarktfilialen, die ebenfalls unter dem rot-weißen Rewe-Logo stehen.

  • Baustelle Penny

    Die Discount-Tochter Penny ist tief in den roten Zahlen – Rewe will sie mit hohem Aufwand sanieren. Die Filialen werden saniert, 70 unrentable Läden geschlossen.

  • Tourismus und Baumärkte

    Die Touristik ist mit den Reiseveranstaltern um ITS und Dertour ebenfalls ein Kerngeschäft. Zu dem Kölner Konzern gehören außerdem auch die Toom-Baumärkte und die Elektronikkette ProMarkt. Diese ist allerdings eine Baustelle – zehn unrentable Märkte werden geschlossen.

  • Mehr Umsatz, weniger Gewinn

    Der Umsatz der gesamten Rewe-Gruppe wurde für 2011 auf mehr als 48 Milliarden Euro beziffert. Der Konzerngewinn ging aber um gut ein Viertel auf knapp 267 Millionen Euro zurück – vor allem durch Verluste von Penny sowie Rückstellungen für die Modernisierung der Discount-Tochter.

  • Mitarbeiter in 13 Ländern

    Die gesamte Rewe-Gruppe inklusive der selbstständigen Kaufleute hat rund 323 000 Mitarbeiter, davon etwa zwei Drittel in Deutschland. 2011 wurden europaweit knapp 10 000 neue Arbeitsplätze geschaffen. Die Rewe-Gruppe ist mit insgesamt 15 700 Märkten und Reisebüros in 13 Ländern Europas aktiv.

Um heraus zu finden, wie jenseits der bunten Werbeversprechen die Wirklichkeit zwischen den Supermarktregalen aussieht, beginnt die Wirtschaftsdokumentation in gewohnter Manier mit einer Testverkostung in der Essener Fußgängerzone. In Holland eingekaufter Orangensaft und Käse wird in Saftflaschen und Verpackungen von Rewe, Edeka, Lidl und Aldi umgefüllt und einigen Passanten zum Verkosten gereicht.

Was Marken erfolgreich macht

  • Was der Experte sagt

    Der Marketingfachmann Hermann H. Wala hat das Buch geschrieben: „Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Die Kernthesen im raschen Überblick.

  • Selbstverantwortung

    Die Marke ist zu wichtig, um die allein der Marketingabteilung zu überlassen. Auch die Geschäftsleitung muss sie mitentwickeln und gegenüber Geschäftspartnern nach außen hin glaubwürdig verkörpern.

  • Werte

    Authentische Werte sind Leitlinien, keine Parolen. Unternehmen werden auch an ihrem sozialen Engagement gemessen.

  • Emotionen

    Wer die Aufmerksam der ohnehin übersättigten Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht mit faktischen Produkteigenschaften, sondern durch das Erfüllen von Träumen.

  • Geschichte(n)

    Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die allermeisten Verkaufsargumente. Sie gräbt sich in Kundengedächtnis ein und schafft Identifikation.

  • Vertrauen

    Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Man gewinnt es durch Transparenz und Offenheit.

  • Dynamik

    Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat schaffen erfolgreiche Marken. Dehnungen müssen zu ihr passen. Innovativ sein bedeutet, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen.

  • Positionierung

    Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundentop erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungslinien zu verleihen.

Meinen die Probanden einen Unterschied beim Geschmack von Rewe-Saft und -Käse zum vermeintlich billigen Konkurrenzprodukt erkennen zu können? Ja, sie glauben an einen Geschmacksunterschied – und lassen sich damit aufs Kreuz legen. Die Passanten attestieren denjenigen Proben den besten Geschmack, die mit dem Markenlogo von Rewe oder Edeka versehen wurde. „Den Saft von Rewe fand ich am besten“, „Warum?“, „Weiß nicht, nicht zu süß, aber auch nicht zu künstlich.“ „Welcher Käse war am besten?“, „Der von Rewe“, „Warum?“, „Ich fand den am würzigsten, schön cremig.“

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Markenexperte Achim Fringes, der als Berater für den Einzelhandel tätig ist, erklärt, dass die beiden Ketten ihre Arbeit richtig machen. Denn kaum jemand merkt, dass immer der gleiche Käse und der gleiche Saft angeboten wird. Was zählt sei, dass die Menschen die Wahrnehmung haben, dass es bei Rewe oder Edeka besser schmeckt. Aber wie gelingt den Konzernen das?

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