KÖLN/ESSEN. Die Antwort, nach der Andreas Boznar jeden Morgen aufs Neue sucht, verbirgt sich hinter großen Scheiben. Sie steht in den Schaufenstern, an denen er auf dem Weg in sein Büro vorbeikommt. Diese Antwort entscheidet über Leben und Tod, wenn man so will. Boznar muss sie deshalb jeden Tag aufs Neue suchen, weil sich die für ihn wichtigen Fragen im Moment jeden Tag neu stellen. Wie viel Rabatt gewährt Kaufhof auf Hosen? Was kosten Jacken bei C&A? Wer gibt das nächste, vielleicht entscheidende Prozent Nachlass mehr? Und, vor allem, liegt er vorn?
Boznar, Verkaufsvorstand bei Karstadt, muss im Moment oft feststellen, dass andere „vorne sind“. Er muss dann schnell etwas machen. Denn seit Wochen tobt ein Kampf im deutschen Handel. Boznar kann sich nicht erinnern, dass es je ein solches Wetteifern um die größten Preisnachlässe gegeben hätte. Auf Gedeih und Verderb. Wer zu spät ist, den bestraft der Kunde.
Eisiger Wind fegt über die Domplatte, Schneematsch platscht unter den Sohlen. Die Kölner Innenstadt, kalt, grau in grau. Doch ein paar Meter weiter, mit Blick in die Hohe Straße, eine der meistbesuchten Einkaufsstraßen in Deutschland, zünden die Händler ein Feuerwerk in Rot: Schaufenster, zugepflastert mit „Sale“-Plakaten und großen Prozentzeichen. Mitten in dieser Kulisse steht eine Frau, Designerbrille, schmucke Handtasche. Sie kennt die Regeln. Auf das Weihnachtsgeschäft, das weiß Susanne Eichholz-Klein nur zu gut, folgt der schwache Januar. Die Geschäfte müssen Mäntel, Pullover und Schals loswerden, solange es kalt ist. Eichholz-Kleins Aufgabe aber ist es, auch solche Veränderungen zu erkennen, die nicht sofort auffallen. Sie arbeitet für die Handelsberatung BBE, deren unabhängige Marktanalysen seit Jahrzehnten als Maßstab in der Branche gelten. In diesem Jahr stellt Eichholz-Klein eine dramatische Veränderung fest. Die Händler, locken mit immer aggressiveren Billigangeboten. „Häufig um jeden Preis“, sagt Eichholz-Klein.
In der Hohen Straße werben, nur wenige Meter voneinander entfernt: Media Markt, Finanzierung zinslos; Kaufhof bietet einen großen Teil seiner Saisonware für die Hälfte an, ab Montag sogar für fast ein Viertel; und schräg gegenüber C&A mit 20 Prozent Nachlass auf alles. So ist es in Köln, so ist es im ganzen Land. Vor allem Kleidung, Schuhe, Elektronik- und Haushaltswaren sind reduziert. Krisenjahr? Anstehende Entlassungswellen? Kunden, die aus Furcht sparen statt einzukaufen?
Um das zu verhindern, gehen die Händler nun volles Risiko. Sie senken ihre Preise, bis an die Schmerzgrenze oder darüber hinaus. Sollten sich die Kunden nicht begeistern lassen, droht schlimmer Schaden. Dann haben Firmen ihre Marketing-Budgets schon im Januar verschossen und keine finanziellen Reserven mehr, die Kauflust im Laufe des Jahres noch zu wecken. Nun zeigen sich die Folgen der Krise, nun spitzt der Kampf um das preiswerteste Angebot die Auslese im ohnehin harten Handelsgeschäft zu.
Denn die Deutschen haben schnell verstanden. Es gibt immer einen, der noch billiger ist – und zwar das ganze Jahr über. Das Warten lohnt sich. Vorbei ist die Zeit, als ein Winterschlussverkauf am letzten Montag im Januar begann, zwei Wochen dauerte und nur für Saisonware galt. Wer wartete, bis der Händler zum Schlussverkauf lud, machte Schnäppchen. Eine Rabattaktion garantierte einen vollen Laden. So war es, jahrzehntelang.
Seit das Rabattgesetz gefallen ist, geht es das ganze Jahr über so. Und je größer die Angst der Händler vor mauen Umsätzen, desto niedriger die Preise. „Viele haben sich an die günstigen Preise gewöhnt“, sagt Expertin Eichholz-Klein.
Es scheint, als sei eine Grenze erreicht. Zwar haben sich die Einzelhändler im vergangenen Jahr unerwartet gut gehalten. So sanken die Erlöse laut Schätzungen des Statistischen Bundesamtes um rund 2,5 Prozent – Peanuts im Vergleich zu anderen Branchen. Allerdings zeigen die Pleiten von Karstadt, Hertie und Woolworth, dass der Branche neben hausgemachten Fehlern vor allem der Preiskampf zusetzt. Selbst der sonst auf gute Stimmung programmierte Verband des deutschen Einzelhandels warnt, dass die Unternehmen 2010 unter den Folgen der Krise leiden werden. Die Konkurrenz ist stark, der Druck, Geld zu beschaffen, immens.
Schon im vergangenen Jahr traf die Krise laut der Gesellschaft für Konsumforschung, kurz GfK, jeden fünften Haushalt in Deutschland mit voller Wucht. Sei es, weil der Hauptverdiener entlassen oder zumindest in Kurzarbeit geschickt wurde. Macht 18,7 Millionen Menschen mit Existenzängsten. Macht mehr Menschen, die weniger einkaufen. Oder nur noch billig.
Die Prognosen der Konsumforscher verheißen nichts Gutes
Eine Prognose für 2010 verkündet die GfK zwar erst Anfang Februar. Doch es wäre ein Wunder, wenn die Zahl der Haushalte, in denen es kriselt, nicht stiege. Die Bundesagentur für Arbeit rechnet im neuen Jahr im Schnitt mit 4,1 Millionen Arbeitslosen, rund 600000 mehr als im vergangenen Jahr.
Statistisch betrachtet, verlieren die Händler mit jeder Kündigung, die in Deutschland ausgesprochen wird, vier Kunden. Einen, der seinen Job verliert und drei Menschen aus dessen Umfeld: Freunde und Nachbarn, die ebenfalls mehr als bisher auf ihr Geld achten – aus Angst, es könnte auch sie bald treffen. Stimmen die Vorhersagen der Bundesagentur, dann verlöre der Handel im Schnitt gut zwei Millionen Menschen.
Die Läger bleiben voll. Die im Januar eingeläuteten Rabattschlachten drohen in einen ganzjährigen Preiskampf auszuarten. Die großen Kaufhäuser und Filialisten treibt nun die Frage um, wie lange sie das rasante Tempo, mit dem sie derzeit ihre Preise senken, durchhalten können? Wer muss als Erstes aufgeben?
Andreas Boznar hat bei Karstadt das Unerhörte gewagt. Er hat das insolvente Kaufhaus umbenannt: Karstadt heißt Sparstadt, bis Februar. „In so einer Phase wie seit Jahresbeginn“, sagt Boznar, könne er es sich nicht leisten, das allgemeine Unterbieten nicht mitzumachen.
Als Treffpunkt hat er die Filiale am Limbecker Platz in Essen vorgeschlagen. Schön neu, schön modern, schön zum Vorzeigen. Dunkler Holzboden, edle Marken, teure Uhren; alles so, wie das neue Karstadt sein soll. Befreit vom Ruch eines Nachkriegskaufhauses, edel. In keiner Ecke sind hier große Prozentplakate zu sehen. Karstadt kann es sich derzeit nicht leisten, seinen Kunden üppige Rabatte anzubieten.
Die Essener Filiale verstärkt einen merkwürdigen Kontrast. Es ist, als würde Boznar versuchen, in einem Delikatessenladen eine Resterampe aufzubauen, auf der er frischen Kaviar von der Krim losschlägt.
Boznar sieht keinen Ausweg. Die Konkurrenz senkt die Preise, er muss mitmachen, weil die Kunden es gewöhnt sind.
Karstadt etwa spannt seine Filialleiter vor Ort regelmäßig ein, um die richtige Schnäppchenstrategie zu finden. Melde morgens jemand, dass der Kaufhof gegenüber fünf Prozent mehr Nachlass auf Geschirr bietet, grübelt die Karstadt-Zentrale in Essen sofort, wie zu reagieren ist.
„Wir haben natürlich einen Stufenplan für ein Jahr“, sagt Boznar, „der Rest ist aber flexibel zu managen: Wie reagiert der Markt? Wie ist die wirtschaftliche Entwicklung? Wie das Wetter? – Das spielt alles mit rein.“ Und das ist alles riskant. Bei den branchenüblichen Margen zwischen ein und fünf Prozent bleibt nicht viel Spielraum für Preissenkungen. Das sagt Boznar selbst. „Wenn Sie sich da nur um ein, zwei Prozent verschätzen, verfehlen Sie die geplanten Ergebnisziele.“
Die Lebensmitteldiscounter haben gezeigt, wohin der ständige Unterbietungswettbewerb führen kann. Aldi, Lidl und Netto streiten seit Jahren um die Preisführerschaft, sie haben allein im vergangenen Jahr ein Dutzend Preissenkungswellen angezettelt. Die Umsätze sinken genauso wie die knappen Margen. Der Kampf darum, billigster Anbieter zu sein, werde im Einzelhandel noch einige Zeit anhalten, glaubt die Handelsbeobachterin Eichholz-Klein. „Lebensmittelhändler sind in Bezug auf ihre Preispolitik ein Barometer für den gesamten Handel.“
Der Preis allein aber ist keine Überlebensgarantie, warnen Experten. Kaum ein Kunde lasse sich auf längere Sicht „nur über den Preis binden“, sagt etwa der Hamburger Markenstratege Stefan Kolle. Wenn sich aber einmal die Preisspirale nach unten dreht, ist sie nur noch schwer aufzuhalten – in den meisten Fällen erst, wenn sich die schwächsten Spieler aus dem Markt verabschiedet haben. „Das wirkt wie Heroin“, sagt Kolle. „Wenn man nicht ständig die Dosis erhöht, wird das Mittel irgendwann wirkungslos – dann ist man aufgeschmissen.“
Bei Kaufhof etwa gibt es schon jetzt Saisonware für die Hälfte des ursprünglichen Preises. Im Erdgeschoss der Kölner Filiale schwirren sportive Mütter mit Kinderwagen und elegante Mittsechzigerin im Pelz auf der roten Sonderverkaufsfläche von Ständer zu Ständer. Sie prüfen Größen, reiben Stoffe zwischen den Fingern und stehen, wenn die Kabinen zu voll sind, auch mal nur mit einem Top bekleidet im Gang.
Kaufhof preist seine Schnäppchen derzeit besonders aggressiv an. Von einer Rabattschlacht will die Metro-Tochter nichts wissen, es handle sich um eine „klassische Aktion beim Wechsel vom Winter auf das Frühjahr“.
Branchenbeobachter bezweifeln das. Kaufhof versuche, die Schwäche des insolventen Erzrivalen Karstadt auszunutzen. Der letzte Kampf um die Vormachtstellung der deutschen Kaufhäuser – er entscheidet sich am Grabbeltisch.
In Essen fährt Karstadt-Vorstand Boznar auf der Rolltreppe ins Untergeschoss. Dort findet sich kein einziges Prozentzeichen. „Wir beobachten die Sonderangebote der Konkurrenz sehr genau.“
Etwa C&A. Die Textilkette verkaufte bis vor wenigen Tagen alles für 20 Prozent billiger als sonst. Ungewöhnlich, sagt ein Insider, denn normalerweise würde im Januar nur ausgewählte Saisonware reduziert. Ein Konkurrent lästert: „Wenn ausgerechnet C&A so eine Aktion startet, muss denen das Wasser bis zum Hals stehen. Wer solche Rabatte gibt, der hat volle Läger.“ C&A widerspricht. Die Umsätze im laufenden Geschäftsjahr, das zum 28. Februar endet, seien stabil.
Wie tief schon jetzt die Spuren sind, die die Rabatte in den Bilanzen des Handels hinterlassen, zeigt eine Studie der Unternehmensberatung Simon Kucher: Allein beim größten deutschen Einzelhandelskonzern Metro, zu dem Kaufhof oder Media Markt gehören, würde nach Berechnungen eine Senkung der Preise um durchschnittlich zwei Prozent am Jahresende 96 Prozent weniger Gewinn bedeuten.
Das kann sich kein Händler über lange Zeit leisten.
