Düsseldorf"Nur noch sieben Minuten" sagt ein elfjähriger Junge in sein HTC-Smartphone mit erwartungsfroher Stimme. Er wartet vor einem mit Jalousien verhangenen Laden, nur ein kleines rechteckiges Schild neben dem Eingang weist darauf hin, um welchen Laden es sich handelt: Abercrombie & Fitch (A&F). Die amerikanische Bekleidungskette eröffnet ihre erste Filiale in Deutschland, zwei weitere in Hamburg und München sollen 2012 folgen
"Nur noch sechs Minuten" ruft eine Zwölfjährige in Ugg-Boots und mit auf dem Arm hängender "George, Gina und Lucy"-Tasche. Mit ihr warten noch rund 300 andere junge Menschen in teuren Klamotten darauf, dass es zehn Uhr wird und der Laden öffnet.
Dann treten ein sehr gut aussehender blonder junger Mann und eine sehr hübsche braunhaarige junge Frau vor den Eingang. Ihr "Welcome to A and F" geht fast unter. Die ersten Teenager gehen in den Laden. Das Dutzend Security-Personal ist gar nicht nötig, die Deutschen werden ihrem Ruf gerecht und warten brav, bis sie an der Reihe sind.
„Wie muss ein Geschäft aussehen? Wie muss es sich anfühlen? Wie muss es riechen? Davon bin ich besessen.“
„Wir beschäftigen gutaussehende Angestellte in unseren Geschäften. Der Grund ist, dass gutaussehende Menschen andere gutaussehende Menschen anlocken - und wir wollen Geschäfte mit coolen, gutaussehenden Menschen machen. Für niemand anderen.“
„Ich denke, was wir sexuell repräsentieren, ist gut für uns. Es ist verspielt. Nicht dunkel. Nicht erniedrigend! Und es ist nicht homosexuell, nicht heterosexuell, nicht schwarz, nicht weiß. Es geht hier nicht um Etiketten. Das wäre zynisch und wir sind nicht zynisch. Es soll diese wundervolle Kameradschaft, Freundschaft und Verspieltheit darstellen, die diese Generation ausmacht - und, ganz ehrlich, in älteren Generation nicht existiert.“
„In jeder Schule gibt es coole und beliebte Kinder und jene, die nicht so cool sind. Ehrlich gesagt orientieren wir uns an den coolen Kindern. Unsere Kunden sind die attraktiven amerikanischen Kinder mit tollen Eigenschaften und vielen Freunden.“
„Viele Leute passen nicht zu unserer Kleidung - das können sie auch gar nicht. Sind wir exklusiv? Natürlich. Die Unternehmen, die alle Leute ansprechen wollen, haben Probleme: jung, alt, fett, schlank. Aber dann bist du total durchschnittlich. Du schließt niemanden aus, aber du bist auch für niemanden aufregend.“
„Die Leute sagen, wir sind zynisch, wenn wie kleine Kinder sexualisieren. Aber wissen sie was? Ich denke immer noch, dass diese Unterwäsche für kleine Mädchen einfach süß ist. Und jeder, der auf die Diskussion um Tangas für kleine Mädchen derart einsteigt, ist verrückt. Einfach durchgedreht. Die Diskussion über Sexualität in diesen Land ist einfach aberwitzig. Durchgeknallt. Ich kann verstehen, dass die Leute Angat haben, dass ihre Tochter mit ein paar alten Perversen rumhängt. Aber warum sollte man es zulassen, dass sie sich mit solchen Leuten überhaupt trifft?" Reaktion auf die Kritik, dass A&F Tangas für Zehnjährige verkauft.
Gehen wir manchmal zu weit? Mit Sicherheit. Aber wir gehen an die Grenzen, wir versuchen lustig zu sein, authentisch und relevant für unsere Kunden. Es interessiert mich nur, was unser Zielkundschaft denkt. Alles andere interessiert mich nicht.
„Deutschland ist ein Schlüsselmarkt für uns“, sagt Richard Collyer, der bei Abercrombie & Fitch für die Planung neuer Shops zuständig ist. Dennoch, das Unternehmen expandiert behutsam. Nach dem Laden in Düsseldorf sollen im nächsten Jahr gerade einmal zwei weitere in München und Hamburg eröffnet werden. Städte, in denen die Leute das nötige Geld für die teuren Jeans und Shirts haben. Und Orte, die die erklärte Zielgruppe von Abercrombie & Fitch beherbergen: junge, hübsche, gestylte Schüler und Studenten aus gutem Hause.
„Wir wollen den All-American Jugendlichen mit einer tollen Einstellung und vielen Freunden“, sagt A&F-Chef Michael Jeffries. Der 61-Jährige ist so auffällig wie sein Unternehmen selbst: Blondierte Haare, sichtbar geliftetes Gesicht, sein Markenzeichen sind Flip Flops, die er zu jeder Gelegenheit trägt. Der Mann hat Abercrombie & Fitch gerettet. Er machte sie zu der coolen, rebellischen und beliebten Marke, die sie heute ist.
Doch der Erfolg in den USA lässt nach. „Das Unternehmen hat dort bisher verschlafen, sich neu zu erfinden“, sagt die Marketingexpertin Silvia Danne. Immer mehr Kunden finden andere Marken angesagter. Doch das Unternehmen geht das Problem in den USA nicht an, sondern verschiebt es erstmal - mit einer Expansion im Ausland.
Die "Kapitale" Düsseldorf ist in Sachen Mode und Styling noch immer bundesweit führend. Wann das letzte mal dort gewesen?
Vor allem sind in den USA in kaum einem anderen Laden so viele Leute, wie bei A&F und den ganzen Tochterfirmen. Man muss lange anstehen um da rein zu kommen und die Läden sind brechend voll!
Ich kenne mittlerweile schon so viele A&F Filialen in jeder Ecke der USA und alle sind gleich gut besucht. Diese Marke wird definitiv nicht untergehen...Die Qualität der Kleidung ist hervorragend und die Stoffe sind 1A! Meinem Empfinden nach vielfach besser als die, von Esprit oder Tom Taylor, etc.
Ed Hardy ist ein ganz unpassender Vergleich, sei noch gesagt.
@Go_home_Ami: Bitte auf die Wortwahl achten...
Ich wage die Prognose, dass die A&F Stores zumindest für einige Jahre der absolute Renner hier werden. Natürlich besteht für viele Marken die Gefahr, dass sich ihr Image abnutzt, wenn sich die Marke in weiten Bevölkerungsschichten verbreitet. Auch ich habe in den USA 2010 und 2011 in A&F Stores eingekauft. Die Sachen sind im Durchschnitt nicht teurer als in Deutschland Esprit, Tom Taylor und Co, sehen schick aus, die Qualität ist ok und die Stoffe total angenehm zu tragen (T-Shirts, Jacken etc.). Und wer noch nicht in einem A&F Store war, der sollte lieber erstmal persönlich dort vorbeischauen bevor er sich dazu äußert. Die Läden sind wirklich ziemlich einzigartig für einen großen Filialisten. Die Einrichtung, Beleuchtung, Musik, der Duft, alles ist darauf ausgelegt den Kunden in die A&F Welt zu entführen. Verkaufspsychologisch top gemacht. Wenn man durch eine amerikanische Mall geht kann es sein, dass man den A&F Store schon durch den Geruch wahrnimmt, bevor man ihn bewusst gesehen hat. Wer sich auf so einen Zirkus nicht einlassen will, der soll halt nicht reingehen.
Der Vergleich von "keanu" mit Ed Hary hinkt übrigens gewaltig. Ed Hardy hat auf dem Höhepunkt seiner Popularität durch massive Lizenzvergaben für eine große Palette billiger Fremdprodukte (bis zum Duftbaum und Fußmatten für´s Auto) den Untergang der Marke bewusst in Kauf genommen. Dort wurde eine Marke geopfert um am Schluss noch den letzten Dollar rauszupressen. Bei A&F geht man diesen Weg gerade nicht, sondern bleibt bei Bekleidung die nur in eigenen Läden verkauft wird.
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