Baden-Baden„Ich bin doch nicht blöd!“ Dieser Werbespruch hat sich tief in das Gedächtnis einer ganzen Käufergeneration gebrannt. Der Media Markt war einst als radikaler Innovator angetreten, um ein komplett neues Angebot zu schaffen: Einen Supermarkt für Elektronik, den es so zuvor noch nicht gegeben hat. Die Devise: Billig! Billig! Billig! Oder zumindest so tun.

Nun ist der Media Markt zum Opfer seiner eigenen Werbephilosophie geworden: Nein, die Kunden sind nicht blöd. Sie vergleichen. Und plötzlich bekommt das Unternehmen mit voller Wucht das zu spüren, was es jahrelang ignorieren konnte: die Macht des Internets. Solang man zwar woanders online bestellen konnte, jedoch der Prozess des Preisvergleichs aufwendig und kompliziert war, konnte das Unternehmen das Internet noch halbwegs ignorieren. Doch spätestens seit dem Smartphone-Boom, seitdem jeder Konsument - jedenfalls solange er nicht blöd ist - die Konkurrenzangebote sozusagen in der Hosentasche hat, sitzt der Media Markt in einer selbst gebauten Falle: Genau die Zielgruppe, die das Unternehmen jahrelang adressierte - die Schnäppchenjäger, die Geizhälse und die Billigheimer - sind dem Unternehmen nicht treu. Sobald es ein Produkt woanders billiger gibt, wechseln sie. Der Media Markt ist mit seinen Kunden in den letzten Jahre keine Ehe eingegangen, sondern hatte nur eine gelegentliche Affäre.

Mit dem neuen Onlineshop ist das Unternehmen da angekommen, wo selbst kleinere Unternehmen und der Handwerksbetrieb um die Ecke bereits seit 5 - 10 Jahren sind: Kunden können auch online etwas kaufen. Doch dieses „neue“ Angebot ist alles andere als eine radikale Innovation. Eigentlich ist der Onlineshop es nicht einmal wert, eine Innovation genannt zu werden. Während Konkurrenten wie Amazon seit 17 Jahren systematisch das Kaufverhalten ihrer Kunden auswerten, personalisierte Angebote erstellen und so die Möglichkeiten der personalisierten Ansprache voll nutzen, verkauft Media Markt weiterhin Massenware. Während andere Unternehmen bereits hochintelligente Apps mit GPS-Standorterkennung, Barcode-Scannern, Kundenbewertungen, Ein-Klick-Einkaufsmöglichkeit, Anbindungen zu Applikationen wie Facebook oder Twitter haben, ist beispielsweise die iPhone-App des Media Markts bis heute nicht mehr als ein primitiver digitaler Katalog.

Wie kann so etwas passieren? Wie kann ein Unternehmen, das selbst einst durch radikale Innovationen Märkte revolutionierte, so den Anschluss verpassen? Der Media Markt ist kein Einzelfall, sondern eher ein Beispiel für kurzfristiges Innovationsdenken auf Kosten langfristiger Erfolge, das ist in vielen Unternehmen gibt. Das Management glaubt an die eigenen Unternehmensbroschüren, in denen der hohe Wert von Innovation und die Bedeutung der Kreativität von Mitarbeitern hervorgehoben wird. Man bezeichnet sich selbst wahlweise als „Pionier“, „Innovationsführer“ oder „zukunftsorientiertes Unternehmen“. Nach draußen vermittelt man den Eindruck, das Unternehmen sei auf dem Weg, zum Mond zu fliegen. Schaut man jedoch hinter die Kulissen, sieht man die Realität: statt Mond reicht es maximal für eine Pauschalreise nach Mallorca. Innovation findet nur solange statt - wie es der Geschäftsführer eines internationalen Baukonzerns hinter den Kulissen einmal ausdrückte - „solange wir von vornherein wissen, was am Ende dabei herauskommt“.

So wie beim Media Markt: solange Innovation bedeutet, die Verkaufsflächen noch attraktiver, besser und damit letztlich effektiver zu gestalten, solange es darum ging, die Regeln der Werbebranche durch hochinnovatives Marketing neu zu definieren, solange war der Media Markt stets gut. Doch sobald Innovation den Rahmen des Inkrementellen verlässt, scheitert nicht nur der Media Markt, sondern andere Branchen genauso: nicht nur der Einzelhandelt tut sich mit den rasanten Entwicklungen des Internets schwer, auch Banken, Versicherungen, die Tourismusbranche, die Bauindustrie, der Maschinenbau und die Automobilbranche. Sie verstehen die neuen Trends nicht. Sobald Innovation den Rahmen des Inkrementellen verlässt, also mit dem bestehenden Erfahrungshorizont des Unternehmens und seines Managements beurteilt und durchgeführt werden kann, solange ist das Unternehmen innovativ. Kaum verlässt es diesen Rahmen, wird aus dem mutigen radikalen Innovator von einst ein ängstlicher, zögernder, zaudernder Verteidiger dessen, was geschaffen wurde.