Der ostdeutsche Konsument gibt den Takt an. Was bei ihm funktioniert, kommt auch im Westen gut an. Das ist eines der provokanten Ergebnisse einer neuen Untersuchung. In Fachkreisen ist sie umstritten. Muss Werbung wirklich ostdeutscher werden?
BERLIN. Die ostdeutschen Tester sind bei dem Anblick der Miele-Anzeige fast schon angewidert. Besonders die mondäne Frau in Abendrobe hinter dem unbenutzten Herd der Designerküche mit Blick auf eine Skyline erregt Anstoß. Ein Tester schimpft: „Die erscheint wie ein gelangweiltes Dummchen, das darauf wartet, von einem älteren Lover abgeholt zu werden.“ Die anderen Testpersonen aus Leipzig stimmen zu: zu abgehoben, keine Informationen zum Gerät, kalte Atmosphäre.
Ganz anders die Stimmung im Westen: 90 Tester aus Hamburg mäkeln zwar auch an dem überzogenen Lifestyle herum, verbinden Miele aber mit Qualität und Hochwertigkeit, weswegen die Anzeige unter dem Strich zum Produkt passe, eben „typisch Werbung“ sei.
Alexander Mackat von der Berliner Werbeagentur Fritzsch & Mackat hat im Rahmen einer Studie, die jetzt als Buch unter dem Titel „Das deutsch-deutsche Geheimnis“ erschienen ist, die Probe aufs Exempel gemacht. Angetrieben von den genannten Testergebnissen brachte er in das Miele-Motiv mehr ostdeutschen Swing: Statt überkandidelter Lady ein küssendes Paar, statt Skyline ein heimeliger Garten, kurze Infos zum Ofen und ein saftiger Braten in der Röhre. Und siehe da: In Ost und West kam das Motiv besser an.
Mackat hat das an weiteren Anzeigen durchexerziert, Studien gewälzt, wissenschaftlichen Fachverstand bemüht und kommt zu der kühnen These: „Der ostdeutsche Konsument gibt den Takt an. Was bei ihm funktioniert, kommt auch im Westen gut an.“ Folglich seien für Werber Ostdeutsche die besseren Testpersonen, zumal sie kritischer sind. Und mehr noch: Am Ende könnte man sich nach Ost und West differenzierte Werbung sparen und möglicherweise sogar das unterschiedliche Konsumverhalten überwinden.
Denn im Grunde, meint Mackat, steckt in jedem Wessi ein Ossi, womit auch das ominöse „deutsch-deutsche Geheimnis“ gelüftet wäre. Von Hamburg bis München wird man das verwundert registrieren.
Mackat macht dafür einen neuen Mix aus modernen und traditionellen Werten verantwortlich, der sich angeblich auch in Westdeutschland verbreitet. Dabei mischt sich ostdeutsches Kollektivdenken mit dem westdeutschen Drang nach Selbstentfaltung. Freiheitsdrang mit Pflichtbewusstsein. Abenteuerlust mit Sicherheitsdenken. „Es geht um eine Balance zwischen Ich und Wir, Spaß und Verantwortung, um einen vernünftigen Hedonismus“, registriert Mackat. „In der Soziologie ist davon schon lange die Rede. Jetzt bringen wir die Erkenntnis ins Marketing.“
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