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Kaffeehaus-Kette: Wie Starbucks zum Saftladen und Kneipier wird

Die Zahlen von Starbucks dürften heute Abend belegen, dass die Krise der Kaffeehauskette überwunden ist. Inzwischen kauft Starbucks kräftig hinzu - und schenkt sogar Alkohol aus. Wie die Wende gelang.

Starbucks begeistert seine Kunden wieder - das war nicht immer so. Quelle: Reuters
Starbucks begeistert seine Kunden wieder - das war nicht immer so. Quelle: Reuters

Düsseldorf/WashingtonManchmal scheint es einfacher zu sein, eine Rakete zusammenzubauen, als einen simplen Kaffee zu bestellen. „Was darf es heute sein, der Herr?“, fragt die Bedienung in der grünen Schürze. „Ein Kaffee“, antwortet der Mann in der Daunenjacke. „Was für ein Kaffee?“  „Ein normaler“. „Welche Größe?“ - „Small“. „Wir haben aber nur Tall, Grande und Venti“, kommt es zurück. „Tall ist also klein? Na gut“. „Wollen Sie Platz für Milch?“ – „Nein, danke“. „Benötigen Sie eine Quittung?“ – „Nein, danke“. Was für ein Anfänger, mag sich der nächste in der Schlange denken, ein Mittzwanziger im Anzug, der gleich souverän seine  „Grande sugar-free non-fat Vanilla Latte with whipped cream“ bestellen wird.

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Die einen lieben diese Prozedur, die anderen hassen sie. Howard Schultz nennt sie die „Starbucks-Erfahrung“. Und zum Beispiel hier, im Herzen Washingtons an der K Street, wird sie wahr. Der Chef der Kaffeehauskette hat hier die ganze Gegend mit seinen Filialen zugepflastert. Es gibt sogar eine Stelle, von der aus drei Geschäfte auf einmal zu sehen, keines weiter als 100 Meter entfernt. In jedem einzelnen stehen die Kaffeedurstigen Schlange.

Der Erfolgsgeschichte der US-Kette mit der weißen Meerjungfrau auf grünem Grund wird sich heute aller Voraussicht nach fortschreiben. Nach Einschätzung von Analysten wird Starbucks  nach dem Börsenschluss an der Wall Street sehr gute Zahlen vorlegen. Wieder einmal.

Starbucks-Gründer und CEO Howard Schultz . Quelle: Reuters
Starbucks-Gründer und CEO Howard Schultz . Quelle: Reuters

Schon das vergangene Geschäftsjahr, das im September endete, verlief für Starbucks sehr erfreulich. Der Umsatz stieg um sieben Prozent auf den Rekordwert von drei Milliarden Dollar. Der Gewinn legte auch dank Immobilienverkäufen um 29 Prozent auf unterm Strich 359 Millionen Dollar zu. Starbucks hatte zuletzt gut 17.000 Läden.

Die Erfolgsgeschichte geht also weiter. In diesem Geschäftsjahr sollen rund 800 neue Läden hinzukommen, die meisten davon in den USA und in Asien. Der Konzernumsatz soll um 10 Prozent zulegen und der Gewinn um 15 bis 20 Prozent. Auch in Deutschland will der Gründer Howard Schultz mit seinem Unternehmen kräftig wachsen, wie er im Interview mit dem Handelsblatt erklärte.

Kaum Vorstellbar, dass es Starbucks in den Jahren 2007 bis 2009 richtig schlecht ging. Schultz, damals nicht mehr Chef, setzte sich selbst wieder ein, schloss Hunderte unrentable Filialen – und schaffte die Wende. In seinem Buch „Onward“ beschreibt er den langen, harten Weg. Schließlich musste sich die Kette mitten in der Finanzkrise sanieren. Das Weihnachtsgeschäft 2008 bezeichnete Schultz später als "das härteste aller Zeiten". Erst ab April 2009 war die Wende auch in den Zahlen ablesbar. Die Kunden begannen wieder, mehr Geld bei Starbucks auszugeben.

Wie Starbucks das Comeback gelang

  • Wieder eine Erfolgsgeschichte

    Heute geht es Starbucks wieder richtig gut. Die Kultur kommt wieder beim Kunden an. Noch vor wenigen Jahren sah es ganz anders aus: Starbucks, übrigens benannt nach dem ersten Maat auf der „Pequot“ in „Moby Dick“, drohte unterzugehen. Bis eine beinahe unglaubliche Kehrtwende gelang.

  • Das Comeback des Gründers

    Howard Schultz wird als „Gründer“ von Starbucks bezeichnet. Doch das ist er streng genommen gar nicht. Schultz übernahm den Namen und hatte die Idee, daraus die Kette zu machen, die wir heute kennen. Doch er klebte nicht am Chefsessel und wechselte 2000 in den Aufsichtsrat. 2007 kehrte er in größter Not zurück.

  • Das Problem: zu schnelles Wachstum

    Starbucks galt über Jahre hinweg als Erfolgsgeschichte. Doch „2007 begann Starbucks, an sich selbst zu scheitern“. Das schreibt Howard Schulz in seinem Buch „Onward“ (Wiley-VCH Verlag, 2011). Die Kette war zu schnell gewachsen. Und das hatte negative Folgen. Die Aktie fiel 2007 um 42 Prozent.

  • Die Folge: schlecht ausgebildete Mitarbeiter

    Schultz war der Meinung, dass die Mitarbeiter in den Läden, sogenannte Baristas, inzwischen zu schlecht ausgebildet waren und zu wenig über die Produkte wussten. Dem Kaffee fehlte die Qualität. Kundenumfragen brachten erschreckende Ergebnisse. Der Umsatz stieg zwar, aber Starbucks verlor Geld.

  • Zu weit weg vom Kerngeschäft

    Starbucks expandierte in die ganze Welt, doch das war nur bedingt ein Problem für den Wert der Marke. Zwei Strategien steigerten zwar erheblich den Umsatz, beschädigten aber die Starbucks-Kultur: Zum einen die vielen Produkte neben dem Kaffee, also vor allem die warmen Sandwiches  und der Trend, den eigenen Kaffee außerhalb der Läden anzubieten.

  • Kultur ging Flöten

    Mitte 2007 blieben immer mehr Kunden den Starbucks-Läden fern. Das hatte mehrere Gründe: Abgesehen von den schlechter ausgebildeten Baristas wurden die Maschinen zu groß und die Technik veraltet. Es machte keinen Spaß mehr, Kaffee zu bestellen. Dazu kam der Käse-Gerüch von den warmen Sandwiches, der den Kaffee-Duft mehr und mehr verdrängte.

  • Eine lange Mängelliste

    Howard Schultz rief im Frühjahr 2007 die ersten Brainstorming-Treffen zusammen. Die Erkenntnis: Starbucks war zu einem Unternehmen geworden, das Umsatzwachstum zelebrierte „und nicht das, was wir verkaufen“. 2007 war finanziell gesehen noch kein desaströses Jahr, aber die dunklen Wolken zeichneten sich deutlich ab und 2008 folgte tatsächliche der erste Quartalsverlust.

  • Zurück zu den Wurzeln

    Schultz hatte die Kaffeekultur, für die Starbucks steht, nicht selbst erfunden, sondern sich in Italien abgeschaut. Sein Besuch dort 1982 lehrte ihn laut eigener Aussage die „Magie von Kaffee“ und war „die Keimzelle dessen, was Starbucks ausmacht“.

  • Der neue alte Chef

    Am 7. Januar 2008 kehrte Howard Schultz auf den Chefsessel von Starbucks zurück. Viele waren laut Schultz „sehr traurig“, den bisherigen CEO Jim Donald gehen zu sehen. Aber es wäre die einzige Chance gewesen, das nötige Vertrauen wiederherzustellen. Abgesehen von seiner eigenen Position veränderten Schultz auch weitere Posten in der Vorstandsetage. 

  • Das Murren der Aktionäre

    Wer beim Börsengang von Starbucks eine Aktie gekauft hatte, durfte sich bis 2007 um eine Wertsteigerung von 5000 Prozent freuen. Doch Anteilseigner schauen nach vorn und äußerten gegenüber Schultz immer wieder Kritik. Auch 2008 fiel die Aktie noch. Die Wende kam erst 2009 – beim Stand von unter fünf Dollar. Heute ist das Papier über 35 Dollar wert und damit mehr als vor der Krise.

  • Neue Konkurrenten

    Abgesehen von den eigenen, internen Problemen kam noch ein externes hinzu: Starbucks wurde durch neue Konkurrenten wie McCafé unter Druck gesetzt. Schultz sagte klar: „Was wir nicht tun sollten ist, irgendeinem Konkurrenten die Fähigkeiten abzusprechen, unsere Gäste zu erobern.“

  • Viele Aufgaben

    Schultz sprach in diesen Monaten viel von „Tradition“ und „Leidenschaft“ und lebte es vor. Damit konnte er die Mitarbeiter womöglich begeistern, aber die Investoren verlangten gute Zahlen – und das schnell. Also entwickelte Schultz mit seinem Team einen Katalog von zum Teil harten Maßnahmen.

  • Schließung von Filialen

    Die unangenehmste Maßnahme war die Schließung von 600 Filialen, die Starbucks Ende Juni 2008 bekanntgab. Welche Stores dicht machen mussten, wurde „auf finanzieller Grundlage entschieden“, wie Schultz sagte.

  • Weiterbildung mit dramatischen Mitteln

    Am 26. Februar 2008 schloss Starbucks alle US-Filialen gleichzeitig, um die dortigen Mitarbeiter zu schulen – und neu zu motivieren. Diese Extrem-Maßnahme sollte nicht nur Eindruck auf die Kunden machen, sondern auch den Aktionären direkt vor der Hauptversammlung. Zudem wurden auf speziellen Sitzungen die 8000 Store Manager im Hinblick auf ihre Führungskompetenz geschult.

  • Neue Kaffeesorten

    Derweil investierte der Konzern hohe Summen in die Entwicklung neuer Kaffeesorten, die dem Zeitgeist entsprachen und der Mehrzahl der Kunden entgegenkam. Dazu kamen neuartige Formen von Getränken wie „Sorbetto“, die Starbucks im Juli 2008 einführte.

  • Maschinen

    Doch nicht nur der Kaffee an sich wurde verändert, sondern auch die Maschinen. Starbucks rüstete seine Filialen mit der sogenannten „Clover“, die Schultz zufällig in einem kleinen Café in New York entdeckt hatte. Sie war vor allem viel kompakter als die bisherigen Maschinen und ließ mehr Kommunikation zwischen Barista und Kunden zu. Dazu kam eine neue Expresso-Maschine, die „Mastrena“.

  • Online-Präsenz

    Zudem baute Starbucks seine Online-Präsenz um und führte ein Treuesystem ein. Auch hier gab es zunächst Rückschläge, aber im Laufe des Jahres 2008 griff das System und zog Kunden an. Zudem moderierten die Website jetzt mehr Mitarbeiter in Vollzeit.

  • Herbe Rückschläge bei der Transformation

    Doch trotz des neuen Windes im Unternehmen gab es nicht nur bei der Umsetzung der Maßnahmen immer wieder Probleme: Die kritische Presse reagiert entsprechend auf die zum Teil richtig schlechten Quartalszahlen von Starbucks. Zudem fand die Maßnahme, keine Umsatzzahlen mehr zu veröffentlichen, harsche Kritik- Schultz wollte dokumentieren, dass Umsatzwachstum nicht mehr das wesentliche Ziel sei.

  • Stellschrauben im Hintergrund

    Außerdem herrschte bei Starbucks „ein Mangel an umfassendem Fachwissen über Einkauf und Logistik“, wie Schultz schrieb. Der Fehler lag in der Kultur des Unternehmens, talentierte Leute zu befördern, auch wenn sie nicht immer die dafür notwendigen Zeugnisse hatten. Doch aus der Praxis zu lernen reichte 2008 nicht mehr. Schultz nahm die Schuld auf sich und behob die Missstände so schnell wie möglich.

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