KölnZwei Minuten lang wischt Nico Rosberg über sein iPad. Er wählt zwischen einem guten Dutzend Felgenarten, drei verschiedenen Sitztypen und diversen Lederbezügen. Am Ende sucht sich der Formel-1-Fahrer und Mercedes-Werbestar noch eine Farbe aus, dann ist er fertig: der individuell konfigurierte A250. Weiß lackiert, brandneu - aber lediglich virtuell.

Mit der iPad-App, die Rosberg vergangenen Donnerstag bei der Eröffnung eines neu gestalteten Mercedes-Showrooms in Mailand vorführte, will der Autohersteller die Markteinführung der dritten A-Klasse-Generation auch in der digitalen Welt kräftig vorantreiben - und die Wartezeit bis zur Auslieferung verkürzen. Wer mit Hilfe der Applikation sein Wunschauto gefunden hat, kann es per Knopfdruck seinen Freunden auf Facebook und Twitter zeigen. Aus Sicht von Mercedes passt das perfekt zum Kampagnenthema der „vernetzten Mobilität“.

Deutlicher Ausbau geplant

Applikationen für Smartphones oder Tablet-Computer rücken nicht nur bei Mercedes ins Zentrum der Werbeaktivitäten. Das mobile Marketing weiter voranzutreiben, steht derzeit ganz oben auf der Agenda der Verantwortlichen. Das ergab eine weltweit durchgeführte Umfrage des IT-Konzerns IBM im Sommer dieses Jahres. Demnach planen 34 Prozent der Marketingmanager im kommenden Jahr einen Ausbau der mobilen Werbemaßnahmen. Noch nie zeigte die jährlich aktualisierte IBM-Studie eine derart hohe Steigerungsrate für eine einzelne Marketingtaktik.

Die Unternehmen wollen laut Studie die Nutzer von Smartphones nicht mehr wie bisher üblich primär mit Rabattaktionen an sich binden, sondern potenzielle Kunden auf den mobilen Endgeräten künftig stärker direkt ansprechen. Apps, also kleine, eigenständige Anwendungen, die auf dem Gerät laufen, werden bereits jetzt in fast jeder zweiten Firma zu diesem Zweck eingesetzt.

Doch vielen Unternehmen fällt es nach wie vor schwer, ihre Werbebotschaften via App unters Volk zu bringen. „Es gibt immer noch eine entscheidende Fehleinscätzung“, sagt Jan Gessenhardt, Geschäftsführer der Agentur Aperto Move. „Die Aktivitäten zielen bisher meist darauf ab, die bestehenden Ansätze aus anderen Werbekanälen lediglich eins zu eins auf Smartphones zu übertragen.“ Dabei werde unterschätzt, dass das mobile Nutzungsverhalten ganz anders ausfalle als beispielsweise beim Surfen am PC.

Während klassische Onlinewerbung wie Banner, Textanzeigen oder Video-Einblendungen von den Nutzern eher beiläufig wahrgenommen werden, müssen die Apps von den Konsumenten aktiv gesucht, heruntergeladen und auf dem Gerät installiert werden. „Apps, die ausschließlich Marketingzwecken dienen, haben daher keine guten Erfolgsaussichten“, sagt Gessenhardt. Die Anwendungen müssten den Nutzern daher einen unterhaltsamen oder nützlichen Mehrwert bieten, der sie zum Download motiviert.

Diese Ansicht teilt auch Tobias Müller, der bei Daimler für Mercedes-Benz Cars die globale Lifestyle- und Markenkommunikation verantwortet: „Die größten Herausforderungen stellen sich uns heute im Vertrieb der Apps.“ Die Vielfalt an Angeboten mache es nötig, immer wieder die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu wecken und sie dauerhaft aufrechtzuerhalten. Neben Applikationen, die einzelne Produkte in den Vordergrund rücken, setzt Mercedes-Benz vor allem auf Anwendungen mit redaktionellen Text- und Videoformaten, die regelmäßig mit neuen Inhalten gefüttert werden.

Ein großer Name reicht nicht aus

Unterstützung bei der Umsetzung bekam Mercedes-Benz von der Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer. „Nur weil eine App einen bekannten Markennamen hat, wird sie noch lange nicht zu einem Selbstläufer“, sagt Stephan Enders, der bei der Agentur mobile Kampagnen verantwortet.

Um mit inhaltlichen Angeboten zu überzeugen, müssten sich Konzerne daher zunehmend auch zu Service- und Medienanbietern entwickeln und in diesem Bereich Kompetenz aufbauen. Ansonsten drohe der Firmenauftritt auf dem Smartphone oder Tablet nach hinten loszugehen: „Am schlimmsten ist es, wenn eine App den Nutzer nach dem Download enttäuscht. Das kann dann auch negative Effekte für das gesamte Markenimage zur Folge haben“, sagt Enders.

Am größten sei der Erfolg einer App aus seiner Sicht, wenn sie sowohl zu der Werbebotschaft des Unternehmens als auch zur Nutzungssituation des Anwenders passe. So entwarf seine Agentur für die Biermarke Carlsberg einen App-Prototypen für Musikfestivals, die von der Firma gesponsert werden. Auf der interaktiven Geländekarte sehen Besucher nicht nur den nächsten Bierstand, sondern auch, wo sich ihre Freunde gerade aufhalten oder vorgemerkte Konzerte stattfinden. Auch das eigene Zelt kann mit GPS-Daten markiert werden, sollte sich der Nutzer im Getümmel verlaufen.

Die Idee kam auch in der Branche gut an: Schulz & Volkmer erhielt für die App Ende August den Publikumspreis bei der Veranstaltung „Mobile Agency Award“, die von dem Internetkonzern Google ins Leben gerufen wurde.