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Nach Kritik in Großbritannien: Starbucks will auf Steuertricks verzichten

Dem US-Kaffeebrüher wird der Druck in Großbritannien zu groß: Starbucks will auf der Insel darauf verzichten, seine Steuerzahlungen auf ein Minimum zu drücken. Die Ankündigung gilt allerdings zunächst nur für zwei Jahre.

Starbucks-Kaffee in London: Das Unternehmen will auf der Insel auf Steuertricks verzichten – zumindest 2013 und 2014. Quelle: Reuters
Starbucks-Kaffee in London: Das Unternehmen will auf der Insel auf Steuertricks verzichten – zumindest 2013 und 2014. Quelle: Reuters

LondonDie Kaffeehaus-Kette Starbucks beugt sich der massiven Kritik der britischen Regierung und will in den kommenden beiden Jahren mehr Steuern in Großbritannien zahlen. Kris Engskov, Starbucks-Chef in Großbritannien, kündigte vor der britischen Handelskammer „Änderungen“ in der Steuerpolitik des US-Unternehmens an.

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Starbucks werde 2013 und 2014 auf Ausnahmen im Steuerrecht verzichten wie die Zahlung von Lizenzgebühren für die Markennutzung und den Übertrag der Einnahmen auf andere Filialen. Mit diesen legalen Steuertricks hatte Starbucks seine Steuern auf ein Minimum gedrückt.

Wie Starbucks das Comeback gelang

  • Wieder eine Erfolgsgeschichte

    Heute geht es Starbucks wieder richtig gut. Die Kultur kommt wieder beim Kunden an. Noch vor wenigen Jahren sah es ganz anders aus: Starbucks, übrigens benannt nach dem ersten Maat auf der „Pequot“ in „Moby Dick“, drohte unterzugehen. Bis eine beinahe unglaubliche Kehrtwende gelang.

  • Das Comeback des Gründers

    Howard Schultz wird als „Gründer“ von Starbucks bezeichnet. Doch das ist er streng genommen gar nicht. Schultz übernahm den Namen und hatte die Idee, daraus die Kette zu machen, die wir heute kennen. Doch er klebte nicht am Chefsessel und wechselte 2000 in den Aufsichtsrat. 2007 kehrte er in größter Not zurück.

  • Das Problem: zu schnelles Wachstum

    Starbucks galt über Jahre hinweg als Erfolgsgeschichte. Doch „2007 begann Starbucks, an sich selbst zu scheitern“. Das schreibt Howard Schulz in seinem Buch „Onward“ (Wiley-VCH Verlag, 2011). Die Kette war zu schnell gewachsen. Und das hatte negative Folgen. Die Aktie fiel 2007 um 42 Prozent.

  • Die Folge: schlecht ausgebildete Mitarbeiter

    Schultz war der Meinung, dass die Mitarbeiter in den Läden, sogenannte Baristas, inzwischen zu schlecht ausgebildet waren und zu wenig über die Produkte wussten. Dem Kaffee fehlte die Qualität. Kundenumfragen brachten erschreckende Ergebnisse. Der Umsatz stieg zwar, aber Starbucks verlor Geld.

  • Zu weit weg vom Kerngeschäft

    Starbucks expandierte in die ganze Welt, doch das war nur bedingt ein Problem für den Wert der Marke. Zwei Strategien steigerten zwar erheblich den Umsatz, beschädigten aber die Starbucks-Kultur: Zum einen die vielen Produkte neben dem Kaffee, also vor allem die warmen Sandwiches  und der Trend, den eigenen Kaffee außerhalb der Läden anzubieten.

  • Kultur ging Flöten

    Mitte 2007 blieben immer mehr Kunden den Starbucks-Läden fern. Das hatte mehrere Gründe: Abgesehen von den schlechter ausgebildeten Baristas wurden die Maschinen zu groß und die Technik veraltet. Es machte keinen Spaß mehr, Kaffee zu bestellen. Dazu kam der Käse-Gerüch von den warmen Sandwiches, der den Kaffee-Duft mehr und mehr verdrängte.

  • Eine lange Mängelliste

    Howard Schultz rief im Frühjahr 2007 die ersten Brainstorming-Treffen zusammen. Die Erkenntnis: Starbucks war zu einem Unternehmen geworden, das Umsatzwachstum zelebrierte „und nicht das, was wir verkaufen“. 2007 war finanziell gesehen noch kein desaströses Jahr, aber die dunklen Wolken zeichneten sich deutlich ab und 2008 folgte tatsächliche der erste Quartalsverlust.

  • Zurück zu den Wurzeln

    Schultz hatte die Kaffeekultur, für die Starbucks steht, nicht selbst erfunden, sondern sich in Italien abgeschaut. Sein Besuch dort 1982 lehrte ihn laut eigener Aussage die „Magie von Kaffee“ und war „die Keimzelle dessen, was Starbucks ausmacht“.

  • Der neue alte Chef

    Am 7. Januar 2008 kehrte Howard Schultz auf den Chefsessel von Starbucks zurück. Viele waren laut Schultz „sehr traurig“, den bisherigen CEO Jim Donald gehen zu sehen. Aber es wäre die einzige Chance gewesen, das nötige Vertrauen wiederherzustellen. Abgesehen von seiner eigenen Position veränderten Schultz auch weitere Posten in der Vorstandsetage. 

  • Das Murren der Aktionäre

    Wer beim Börsengang von Starbucks eine Aktie gekauft hatte, durfte sich bis 2007 um eine Wertsteigerung von 5000 Prozent freuen. Doch Anteilseigner schauen nach vorn und äußerten gegenüber Schultz immer wieder Kritik. Auch 2008 fiel die Aktie noch. Die Wende kam erst 2009 – beim Stand von unter fünf Dollar. Heute ist das Papier über 35 Dollar wert und damit mehr als vor der Krise.

  • Neue Konkurrenten

    Abgesehen von den eigenen, internen Problemen kam noch ein externes hinzu: Starbucks wurde durch neue Konkurrenten wie McCafé unter Druck gesetzt. Schultz sagte klar: „Was wir nicht tun sollten ist, irgendeinem Konkurrenten die Fähigkeiten abzusprechen, unsere Gäste zu erobern.“

  • Viele Aufgaben

    Schultz sprach in diesen Monaten viel von „Tradition“ und „Leidenschaft“ und lebte es vor. Damit konnte er die Mitarbeiter womöglich begeistern, aber die Investoren verlangten gute Zahlen – und das schnell. Also entwickelte Schultz mit seinem Team einen Katalog von zum Teil harten Maßnahmen.

  • Schließung von Filialen

    Die unangenehmste Maßnahme war die Schließung von 600 Filialen, die Starbucks Ende Juni 2008 bekanntgab. Welche Stores dicht machen mussten, wurde „auf finanzieller Grundlage entschieden“, wie Schultz sagte.

  • Weiterbildung mit dramatischen Mitteln

    Am 26. Februar 2008 schloss Starbucks alle US-Filialen gleichzeitig, um die dortigen Mitarbeiter zu schulen – und neu zu motivieren. Diese Extrem-Maßnahme sollte nicht nur Eindruck auf die Kunden machen, sondern auch den Aktionären direkt vor der Hauptversammlung. Zudem wurden auf speziellen Sitzungen die 8000 Store Manager im Hinblick auf ihre Führungskompetenz geschult.

  • Neue Kaffeesorten

    Derweil investierte der Konzern hohe Summen in die Entwicklung neuer Kaffeesorten, die dem Zeitgeist entsprachen und der Mehrzahl der Kunden entgegenkam. Dazu kamen neuartige Formen von Getränken wie „Sorbetto“, die Starbucks im Juli 2008 einführte.

  • Maschinen

    Doch nicht nur der Kaffee an sich wurde verändert, sondern auch die Maschinen. Starbucks rüstete seine Filialen mit der sogenannten „Clover“, die Schultz zufällig in einem kleinen Café in New York entdeckt hatte. Sie war vor allem viel kompakter als die bisherigen Maschinen und ließ mehr Kommunikation zwischen Barista und Kunden zu. Dazu kam eine neue Expresso-Maschine, die „Mastrena“.

  • Online-Präsenz

    Zudem baute Starbucks seine Online-Präsenz um und führte ein Treuesystem ein. Auch hier gab es zunächst Rückschläge, aber im Laufe des Jahres 2008 griff das System und zog Kunden an. Zudem moderierten die Website jetzt mehr Mitarbeiter in Vollzeit.

  • Herbe Rückschläge bei der Transformation

    Doch trotz des neuen Windes im Unternehmen gab es nicht nur bei der Umsetzung der Maßnahmen immer wieder Probleme: Die kritische Presse reagiert entsprechend auf die zum Teil richtig schlechten Quartalszahlen von Starbucks. Zudem fand die Maßnahme, keine Umsatzzahlen mehr zu veröffentlichen, harsche Kritik- Schultz wollte dokumentieren, dass Umsatzwachstum nicht mehr das wesentliche Ziel sei.

  • Stellschrauben im Hintergrund

    Außerdem herrschte bei Starbucks „ein Mangel an umfassendem Fachwissen über Einkauf und Logistik“, wie Schultz schrieb. Der Fehler lag in der Kultur des Unternehmens, talentierte Leute zu befördern, auch wenn sie nicht immer die dafür notwendigen Zeugnisse hatten. Doch aus der Praxis zu lernen reichte 2008 nicht mehr. Schultz nahm die Schuld auf sich und behob die Missstände so schnell wie möglich.

Das Unternehmen werde 2013 und 2014 unabhängig davon, ob es profitabel sei, eine beträchtliche Körperschaftssteuer zahlen, kündigte Engskov an. Damit könnte der Konzern in den nächsten beiden Jahren jeweils rund zehn Millionen Pfund (12,3 Millionen Euro) in die Staatskassen spülen - zusätzlich zu den Steuern, die Starbucks bislang ohnehin schon zahlte.

Wegen des Vorwurfs der Steuerflucht waren in den vergangenen Wochen nicht nur in Großbritannien internationale Unternehmen wie Starbucks, aber auch Google und Amazon, massiv in die Kritik geraten.

Café-Kette Warum wir Kaffee bei Starbucks trinken – oder nicht

Der Druck auf Starbucks wächst - zumindest in Europa. Angesichts der Preise ist die Frage schon berechtigt, warum sich der Weg zur US-Kette lohnt. Handelsblatt Online hat einen kritischen Selbsttest gemacht.

Die Starbucks-Führung hatte zuvor immer wieder betont, dass sie nichts Illegales tue. „Wir sind zu 100 Prozent sicher, dass wir uns im Rahmen der Gesetze bewegen“, sagte Konzernchef Howard Schultz dem Sender CNBC. Finanzchef Troy Alstead sagte: „Unser Ziel ist es, überall ein absolut korrekter Steuerzahler zu sein.“ Eine Starbucks-Sprecherin erklärte: „Wir wollen ein guter Steuerzahler sein und unseren gerechten Anteil Steuern zahlen. Aber wie schreiben die Steuergesetze nicht – wir befolgen sie.“

Welcher Kaffeetyp sind Sie?

  • Ländervergleich

    6,4 Kilogramm Kaffee hat jeder Deutsche im Jahr 2010 verbraucht. Insgesamt gingen also 526.860 Tonnen Kaffeebohnen beziehungsweise gemahlener Kaffee über deutsche Ladentheken. Damit schaffen es deutsche Kaffeetrinker im internationalen Vergleich auf Platz drei hinter Brasilien und den USA. Grund genug für die Redaktion von brandeins Wissen, das Magazin "Kaffee in Zahlen" herauszugeben. Demnach gibt es verschiedene Kaffeetypen, wie beispielsweise den...

  • Puristen

    Der Purist legt wenig wert auf die Kaffeemaschine an sich - oft hat er nicht einmal ein elektrisches Gerät sondern brüht per Hand. Er ist etwas älter und trinkt seinen Kaffee gern schwarz. Einmal am Tag Kaffee genügt dem Puristen. Er trinkt ihn meist morgens oder im Lauf des Vormittags. 16 Prozent der Deutschen gehören zu dieser Kategorie.

  • Pragmatiker

    Der Pragmatiker

    17 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland gehören zu den Pragmatikern: Ihnen hilft Kaffee vor allem dabei, morgens schnell wach zu werden. Abends trinken sie daher kaum Kaffee. Die Pragmatiker werden als mittelalt und eher weniger zufrieden mit ihrer Lebenssituation beschrieben.

  • Zucker und Milch

    33 Prozent der Pragmatiker trinken ihren Kaffee am liebsten mit Zucker und Milch, nur 27 Prozent bestehen auf schwarzem Kaffee. Bei 24 Prozent kommt der aus dem Espresso-Vollautomaten. Wer so ein modernes Gerät hat, nutzt es zwar entsprechend häufig, spät abends greifen nur noch 28 Prozent der Pragmatiker zur Kaffeetasse.

  • Die Anspruchsvollen

    Die Anspruchsvollen

    Für 19 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland ist Kaffee ein Genussmittel und dementsprechend viel erwarten sie von der Qualität. Die Anspruchsvollen greifen zu jeder Uhrzeit zum schwarzen Wachmacher, etwas mehr als ein Drittel trinkt ihn gern weiß und süß. Spätabends greifen immer noch 50 Prozent der Anspruchsvollen zu Kaffee und 14 Prozent haben zuhause vier oder mehr verschiedene Versionen.

  • Vollautomaten

    Die Anspruchsvollen sind auch die Gruppe, in der die meisten Menschen einen Kaffee-Vollautomaten besitzen. 24 Prozent haben ein solches Gerät statt herkömmlicher Kaffee- oder Padmaschinen. 86 Prozent gaben an, ihren Kaffeewunderautomaten regelmäßig zu benutzen.

  • Schlemmer

    Schlemmer

    17 Prozent der Kaffeetrinker mögen es weiß und süß, sie bevorzugen die Milchschaumvarianten wie Latte macchiato und Cappuccino gegenüber klassischem Filterkaffee. Diese sogenannten Schlemmer sind in der Regel junge Frauen. Viele von ihnen haben zuhause eine Pad- oder Kapselkaffeemaschine. 46 Prozent von ihnen schlürfen auch spät abends noch gern einen Milchkaffee.

  • Variationen

    Kaffeevariationen mögen übrigens alle Gruppen gerne: Sowohl Cappuccino und Latte macchiato als auch Eiskaffees und süße Milchkaffees sind überall beliebt. Außer bei der Gruppe der Puristen und der Klassiker trinkt mehr als ein Drittel der unterschiedlichen Kaffeetypen gerne süß und mit Milch.

  • Klassiker

    Klassiker

    19 Prozent der Konsumenten gehören zu den Klassikern. Das heißt, sie wollen gute, qualitativ hochwertige Kaffeemaschinen und Kaffees. Variationen mit Macadamia-Aroma und Sojamilchschaum sind dagegen nichts für sie. Zu dieser Gruppe gehören viele ältere Menschen, die eher in kleineren Ortschaften als in den Metropolen leben. Kaffee trinken sie zu jeder Tageszeit, bevorzugt Filterkaffee.

  • Die Genügsamen

    Die Genügsamen

    Rund 12 Prozent der Kaffeetrinker zählen zur Gruppe der Genügsamen. Sie achten mehr auf den Preis als auf die Qualität, sie trinken aber auch deutlich weniger als die anderen Gruppen. Außer Haus trinken sie eher selten Kaffee. Zu den Genügsamen gehören überwiegend junge Männer.

Nach Recherchen von Reuters nutzt Starbucks bisher lediglich die Möglichkeiten aus, die die EU-Länder selbst geschaffen haben und wegen des Einstimmigkeitsprinzips in Steuerfragen nicht geändert bekommen. So zahlen die Starbucks-Töchter in Deutschland und Frankreich an die Europa-Zentrale in den Niederlanden eine Lizenzgebühr, die sechs Prozent des Umsatzes entspricht, und zusätzliche Gebühren von 25.000 Dollar für jedes neu eröffnete Café.

  • 06.12.2012, 19:45 UhrShut-up

    was soll der Scheiß ? Jetzt sagen die Steuertrickser, sie verzichten auf die Steuertricks für 2 Jahre..... Und da wundert sich jemand, dass es Steuerhinterzieher gibt - so lange es solchen legalen Spielchen gibt, so lange kann es nicht verwundern, dass jemand seine Steuerlast auch auf ein Minimum drücken möchte.

    Legal - illegal - scheiß égal

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