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Online-Versand: Zalando wächst und macht mehr Miese

Der Online-Händler Zalando hat im vergangenen Jahr den Umsatz mehr als verdoppelt. Doch auch der Verlust ist während der Expansion weiter gestiegen. Die Schuld daran liege aber nicht an der Rücksendelust der Kunden.

Das Zalando-Logistikzentrum in Erfurt. Der Onlinehändler schreibt zwar noch rote Zahlen, macht aber kräftig Umsatz. Quelle: dpa
Das Zalando-Logistikzentrum in Erfurt. Der Onlinehändler schreibt zwar noch rote Zahlen, macht aber kräftig Umsatz. Quelle: dpa

BerlinDer Online-Modehändler Zalando wächst rasant, schreibt aber wegen hoher Investitionen noch Verluste. Der Umsatz übertraf 2012 die Milliarden-Euro-Marke. In diesem Sommer will der Anbieter für Schuhe und Modeartikel nach Erfurt ein zweites großes Logistikzentrum in Mönchengladbach eröffnen.

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Wie das Unternehmen am Freitag in Berlin mitteilte, hat sich der Umsatz von 510 Millionen Euro im Jahr 2011 auf 1,15 Milliarden Euro 2012 mehr als verdoppelt. Darin nicht eingerechnet seien Artikel, die die Kunden wieder zurückschickten.

Online-Strategie Diese Eigenmarken stecken hinter Zalando

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Das Betriebsergebnis vor Zinsen und Steuern lag nach den vorläufigen Zahlen bei etwa minus 90 Millionen Euro nach minus 60 Millionen im Jahr zuvor. In der Kernregion Deutschland, Österreich und Schweiz hat die Zalando GmbH nach eigenen Angaben ein ausgeglichenes Ergebnis erzielt. Ein Gewinn unterm Strich wurde nicht genannt.

Zalando wurde erst 2008 gegründet und hat in den vergangenen Jahren die Textil-Versandhandelsbranche durcheinandergewirbelt, Konkurrenten wie der Platzhirsch Otto beobachten den Aufstieg der Berliner genau. Das Internet wird als Bestellweg vor allem für junge Leute immer bedeutender.

Was Deutsche am meisten zurückschicken

  • Möbel/Heimtextilien

    Die Faustregel des interaktiven Handels: Je näher das bestellte Produkt am Körper ist, desto höher ist die Rückgabequote (in Prozent). Möbel und Heimtextilien werden demnach nur in 12,2 Prozent retourniert.

  • Geschenkartikel

    Von allen Online-Bestellungen aus der Kategorie Geschenkartikel gehen 12,8 Prozent wieder zurück.

  • Musik/DVD/Games

    Etwa 13,2 Prozent der Bestellungen aus dem Bereich Musik/DVD/Games bleibt nicht beim Kunden und wird zurück zum Händler geschickt.

  • Bücher

    Bücher werden auch nicht so oft wieder zurück geschickt. Die Quote liegt bei 13,4 Prozent.

  • Spielzeug

    Auch Kinder können wählerisch sein. 14,8 Prozent des bestellten Spielzeugs wird retourniert.

  • EDV

    Im Bereich EDV liegt die Rückgabequote bei 15,1 Prozent.

  • Unterhaltungselektronik

    Gut 15,4 Prozent der bestellten Produkte aus der Kategorie Unterhaltungselektronik/Foto wird zurückgeschickt.

  • Haushaltselektronik

    Haushaltselektronik wird in 15,6 Prozent aller Fälle wieder retourniert.

  • Sonstiges

    Alles, was in keine andere Kategorie fällt, hat eine Rückgabequote von 16 Prozent.

  • Kleidung/Schuhe

    Am häufigsten schicken Kunden im interaktiven Handel Kleidung und Schuhe wieder zurück. Die Quote liegt bei 28,5 Prozent.

    (Quelle: Zeit, Nr. 43, Grafik S. 41)

Zalando bietet als reiner Internet-Händler inzwischen 150 000 Produkte an, außer Bekleidung auch Haushaltsartikel, Einrichtungsgegenstände für die Wohnung, Sportgeräte und Kosmetik. Die Kosten für Rücksendungen könne Zalando verkraften, sagte Geschäftsführer Rubin Ritter der Nachrichtenagentur dpa: „Die Retourenquote liegt bei zirka 50 Prozent. Das ist Teil des Geschäftsmodells, das ist im Businessplan einkalkuliert.“

Zalando beliefert rund 10 Millionen Kunden in 14 europäischen Ländern. Im vorigen Jahr kamen sieben Staaten hinzu: Spanien, Schweden, Finnland, Dänemark, Norwegen, Polen und Belgien. An eine Expansion in weitere Regionen ist vorerst nicht gedacht: „Wir sind jetzt in allen wichtigen Märkten Europas vertreten. Darauf wollen wir uns konzentrieren“, sagte der andere Geschäftsführer David Schneider. „Anlaufverluste nehmen wir in Kauf, sie sind Teil unserer Strategie beim Eintritt in neue Märkte“, ergänzte Ritter. Entscheidend sei, dass sich die Margen bereits in allen Regionen positiv entwickelten.

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So will das Familienunternehmen dem Online-Konkurrent Zalando Kunden abjagen.

Finanziell sei Zalando gut aufgestellt. „2012 ist unsere Eigenkapitalquote auf über 50 Prozent gestiegen, von 39 Prozent im Jahr zuvor. Wir verfolgen einen starken Wachstumskurs und haben als Ausgleich dafür immer eine sehr konservative Bilanzstruktur gewählt“, betonte Ritter. Der schwedische Investor AB Kinnevik ist derzeit größter Anteilseigner mit 35 Prozent. Zweitgrößter Gesellschafter sind die Samwer-Brüder, die wohl bekanntesten deutschen Internet-Investoren, mit 29 Prozent.

Wie sich die Retourenquote in Onlineshops senken lässt

  • Bilder

    Neben einer Darstellung von allen Seiten, im Idealfall ergänzt oder übernommen durch eine professionelle 360°-Ansicht, sind besonders Detail-Ansichten von hoher Bedeutung. Einzelne Produktmerkmale, wie aufgesetzte Taschen bei Kleidungsstücken, Stickereien, Logos und ähnliche Details können über Gefallen oder Nichtgefallen, und demnach einer möglichen Retoure, entscheiden.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Texte

    Adjektive nutzen – Wie ist die Beschaffenheit des Produktes? Wie fühlt es sich an? Was ist besonders hervorzuheben? Oft sind es Kleinigkeiten, die dem Kunden über Bilder nur schlecht zu vermitteln sind.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Videos

    Videos wecken Emotionen und Begehrlichkeiten und vermitteln dem Kunden oftmals sehr genau, wie ein Produkt tatsächlich wirkt – noch bevor es verschickt wird.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Persönliche Beratung

    Eine, im Idealfall in der Produkt-Detailseite verankerte, Service-Hotline kann schon vor dem Kauf entscheidende Hinweise zur Findung des richtigen Produkts geben und damit die Retourenquote signifikant senken. Ganz nebenbei bietet eine persönliche Kontaktmöglichkeit ein sehr hohes Potential zur Steigerung der Conversion-Rate, des Vertrauens und der Kundenbindung durch eine qualitativ hochwertige Beratung.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Produktbewertungen

    Produktbewertungen sind im im Entscheidungsprozess besonders wichtig und gelten als eine Art “Geschmacksverstärker”. Das kann, wie in den meisten Fällen, im Positiven erfolgen, sprich der Kunde lässt sich schnell überzeugen, als auch im Negativen, falls die Bewertung Einzelheiten enthält, die er weniger schätzt und sich dadurch gegen das Produkt entscheidet. Das muss allerdings nicht schlecht sein: So kann die Bewertung “für den Laien zu komplizierte Bedienung” den Kunden bei der besagten Spiegelreflex-Kamera dazu veranlassen, dieses Modell nicht zu kaufen, sondern sich im Shop nach einer Alternative umzusehen, die seinen Ansprüchen eher gerecht wird.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Vergleich

    Gerade bei Artikeln mit vielen technischen Details, wie Smartphones, Fernseher oder anderen Produkten aus dem CE-Bereich, ist es ratsam, dem Kunden einen Produktvergleich zu ermöglichen. Nicht selten kommt es vor, dass dem Käufer gewisse Details – auch in Bezug auf vergleichbare Produkte – erst nach dem Kauf bewusst werden und er im Anschluss retourniert.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Ursachenforschung

    Es wird sich nie wirklich vermeiden lassen, dass Kunden Ihre gekauften Produkte wieder retournieren. Aus diesem Grund sollten Shopbetreiber immer versuchen, einen Mehrwert daraus zu ziehen. Wichtig dabei: Jedem Paket sollte ein detaillierter Retourenschein beiliegen. Mit Hilfe dessen kann der Kunde schnell und einfach seine zur Rücksendung ausschlaggebenden Gründe angeben. Da der Kunde dazu nicht verpflichtet ist, sollte man es ihm hier so einfach wie möglich machen.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Lieferzeit

    Nicht selten werden Produkte aus einer Kauflaune heraus gekauft. Was gerade noch “unbedingt” angeschafft werden musste, kann morgen schon an Begeisterung verloren haben. Umso wichtiger ist es, einen schnellen Versand zu gewährleisten. Der Kunde soll schließlich noch in der Begehrungs-Phase an sein bestelltes Produkt kommen. Um diese Phase künstlich hoch zu halten, dienen Versandinformationen als wirkungsvolle “Glücks-Häppchen”, denn so so bleibt die Vorfreude bis zur tatsächlichen Lieferung aufrecht erhalten.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Eingangskontrolle

    Fakt ist aber: 41% der Retouren hängen mit defekten oder beschädigten Produkten zusammen, das ergibt eine Umfrage von ibi research.

    Geht man davon aus, dass ein nur ein gewisser Teil der Beschädigungen bereits vor dem Versand zum Kunden vorhanden war, ist also dringend anzuraten, die Ware schon bei der Anlieferung auf defekte Verpackungen oder äußere Auffälligkeiten, wie Dellen, Kratzer, Flecken usw. zu überprüfen.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Falschlieferung

    Klingt einleuchtend, jedenfalls für 76 Prozent der Shopbetreiber. Doch rund ein Viertel ihrer Kollegen sieht es da wohl nicht so eng – oder hat schlichtweg seine Lagerhaltung nicht im Griff: 24 Prozent aller Retouren fallen auf den Versand falscher Produkte zurück.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Verpackung

    Um Schäden auf dem Weg zum Kunden zu vermeiden, bzw. das transportbedingte Risiko zu verringern, ist eine stabile und der Fracht angemessene Verpackung besonders wichtig. Doch auch aus Sicht eines positiven Einkaufserlebnisses sollte man auf die richtige Verpackung achten: Liegt die bestellte Ware in Plastiksäcken ungeordnet in viel zu großen Kartons, kann das bestellte Designer-Hemd schnell seinen Charme und vor allem die Wertigkeit verlieren. Störende Details, und sind sie auch noch so klein, werden im negativen Ersteindruck zu Stimmungskillern.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • Service

    Gerade bei erklärungsintensiven Produkten sollte man seine Kunden nach dem Kauf nicht sofort alleine lassen. Gibt es Unklarheiten, Probleme bei der Handhabung oder ähnliches, kann ein kurzer aber aufschlussreicher Kontakt per E-Mail oder Servicehotline in manchen Fällen kleine Wunder bewirken und den Kunden von einer Rücksendung abhalten.

    Darüber hinaus kann eine Nachfass-E-Mail mit der Frage, ob es Probleme oder offene Fragen zum Produkt gibt, auch gleich zur Aufforderung dienen, eine Bewertung abzugeben, passendes Zubehör zu bewerben, oder sich bei Facebook & Co zu vernetzen.

    (Quelle: ecommerce-lounge.de)

  • 18.02.2013, 19:20 Uhrbas

    Interessante Strategie:
    Wenn man einen dicken Geldbeutel als Firma hat, kann man die ganzen Einzelhändler sterben lassen. Die Innenstädte sterben, Läden werden nur noch "mißbraucht" um Sachen zu probieren, die man dann im Internet kauft. Und dann ist man nicht mal billiger.
    Wenn man die ganze Zeit draufzahlt und das Geschäft dennoch weiter verfolgt ist das Dumping!

  • 15.02.2013, 16:01 UhrLetitgo

    Ahhhhh - das tut ja weh! Vielleicht schaffen sie's ja bis zum Verkauf an Amazon zu überleben.

  • 15.02.2013, 14:32 UhrMargit

    Würde Zalando seine Produkte im Internet besser darstellen gäbe es auch weniger Rücksendungen. Ich selbst habe 2x einen Bademantel zurückgesandt, da ich im Internet nicht die Länge erkennen konnte. Besser wäre es, Zalando würde einen menschl. Körper unterlegen.

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