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Supermärkte schüren Sammelwut: Glück in Tüten

Deutsche Supermarkt-Kunden sammeln Tierbilder, Disney-Sticker oder Glaskugeln. Für die Einzelhändler ist der Sammeltick als Lockmittel so effizient, dass jetzt auch Lidl die Idee kopiert – und dabei Fehler macht.

Im Jahr 2010 gingen bei Rewe mehr als 100 Millionen Sammelbilder von Fußball-Nationalspielern weg. Quelle: obs
Im Jahr 2010 gingen bei Rewe mehr als 100 Millionen Sammelbilder von Fußball-Nationalspielern weg. Quelle: obs

DüsseldorfKonquistadoren machten sich aufständische Indianer schon mal mit Glaskugeln gefügig. Und was eine makabre Historie hat, muss einen Supermarkt ja nicht schrecken: Real-Supermärkte locken Käufer heute noch gerne mit Murmeln.

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Wer genug kauft, erhält Glaskugeln – zuletzt gab es Anfang des Jahres welche mit aufgedruckten Asterix-Figuren. Grund für die Offerte: Die Sammelleidenschaft der Deutschen hat sich zu dem Lockinstrument deutscher Handelsketten schlechthin entwickelt. Jenseits von Payback und Lufthansa-Meilen hortet das Land alles, was Supermärkte für treue Kunden anbieten: von Tierbildchen über Disney-Sticker bis hin zu Spielzeugen. Egal wie absurd die Sammelaktion, sie wirkt.

Die jüngste Welle hat in der vergangenen Woche der Discounter Lidl ausgelöst. Das Unternehmen lockt mit Miniatur-Monstern, die einen Saugnapf als Fuß haben („Stikeez“). In der Bild-Zeitung wird die Sammelaktion auf der Titelseite beworben, sogar einen TV-Werbespot gibt es. „Es ist das erste Mal, dass wir eine solche Aktion haben“, so eine Lidl-Sprecherin zu Handelsblatt Online.

Die Idee dahinter ähnelt dem Prinzip der Quengelware an der Kasse. „Die Sammelaktionen zielen nicht auf den Hauptentscheider“, erklärt Udo Klein-Bölting von der Marketing-Beratung Batten & Company. Eine höfliche Umschreibung dafür, dass Kinder Druck auf Erwachsene machen sollen.

Als Vorreiter für die Umsatzmasche gilt in Deutschland der Einzelhändler Rewe. Bei der Fußball-WM 2010 hatte er mit Aufklebern der Nationalspieler geworben und riesigen Erfolg. Die Kette wurde zum Gesprächsthema, egal ob Erwachsene oder Kinder – alle stürzten sich auf die Bilder. Später folgten Heile-Welt-Bilder in Kooperation mit der Umweltschutzorganisation WWF, dann Disney-Sticker und derzeit Deutschland-Motive. Mittlerweile gibt es bei Rewe beim Kauf bestimmter Produkte sogar extra Päckchen mit den Aufklebern.

„Alle unseren bisherigen Sammelsticker-Aktionen sind gut angekommen“, sagt ein Rewe-Sprecher. Pro Aktion gehen mehr etwa 100 Millionen Sammeltüten über die Ladentheke, im Falle des WWF druckte Rewe 1,7 Millionen Sammelalben – 50 Cent des Albumpreises gingen an die Naturschützer. Gibt es – neben den virtuellen – echte Tauschbörsen im Laden, gesellen sich dort Jung zu Alt.

Selbst ein Angriff auf Kundendaten einer Online-Tauschbörse des Händlers im Jahr 2011 hatte keinen negativen Effekt. Ob bei Ebay oder Spezialportalen wie dem Sticker Manager: Der Sammelwahn findet eine Fortsetzung in der virtuellen Welt.

„Der Einzelhandel lockt seit 100 Jahren mit unterschiedlichen Sammelaktionen und das wird auch nicht aufhören“, so Handelsexperte Klein-Bölting. Dabei lösten die Aktionen ein Auf und Ab beim Umsatz aus. Kann gesammelt werden, steigen die Verkaufszahlen. Gibt es nichts zu sammeln, fällt der Umsatz. Fußballerbildchen und Glasmurmeln lösten Hamsterkäufe aus, sagt der Berater. Die Kunden wollen durch höhere Rechnungen mehr Sammelbildchen einheimsen.

Bei großen Handelsketten könne der Umsatzeffekt durchaus einen dreistelligen Millionenbetrag bedeuten, so Klein-Bölting. Dennoch würden die Sammelaktionen nicht unbefristet gemacht: „Denn die zeitliche Limitierung wirkt wie ein Magnet.“ Was die Kunden lockt, reibt allerdings die Mitarbeiter mitunter auf.

Die wertvollsten deutschen Einzelhandelsmarken (2013)

  • Rang 10

    Douglas

    Markenwert: 238 Millionen Dollar
    im Vorjahr nicht in den Top 10

  • Rang 9

    Netto

    Markenwert: 262 Millionen Dollar
    minus fünf Prozent gegenüber 2012

  • Rang 8

    Obi

    Markenwert: 283 Millionen Dollar
    plus zwei Prozent gegenüber 2012

  • Rang 7

    Rewe

    Markenwert: 459 Millionen Dollar
    plus 5 Prozent gegenüber 2012

  • Rang 6

    dm

    Markenwert: 485 Millionen Dollar
    plus 19 Prozent gegenüber 2012

  • Rang 5

    Kaufland

    Markenwert: 551 Millionen Dollar
    plus zwei Prozent gegenüber 2012

  • Rang 4

    Media Markt

    Markenwert: 1,3 Mrd. Dollar
    minus drei Prozent gegenüber 2012

  • Rang 3

    Edeka

    Markenwert: 1,5 Mrd. Dollar
    plus fünf Prozent gegenüber 2012

  • Rang 2

    Lidl

    Markenwert: 1,52 Mrd. Dollar
    plus acht Prozent gegenüber 2012

  • Rang 1

    Aldi

    Markenwert: 2,9 Mrd. Dollar
    minus sieben Prozent gegenüber 2012

  • Quelle

    Interbrand, März 2013

Die Kassierer der Supermärkte haben eine Hassliebe zu den Aktionen entwickelt. „Es ist toll, Kinder mit den Aufklebern glücklich zu machen“, erzählt die Mitarbeiterin eines Supermarkt in Rheinland-Pfalz, die ungenannt bleiben möchte. Doch es kann auch nervig werden. „Ich wurde schon als herzlos bezeichnet“, sagt die junge Frau – etwa wenn sie bei der Zahl der Aufkleber-Tütchen nicht mal wieder ein Auge zudrücke. Und in der Stoßzeit kann es nerven, wenn Kunden überlegen, ob sie Sticker und andere Treuepunkte für Produkte wollen oder nicht.

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Selbst Nächstenliebe können die Aktionen ad absurdum führen. Verzichtet ein Kunde zugunsten eines folgenden Käufers auf die Aufkleber, beschweren sich schon mal Erwachsene, die einen Platz weiter hinten in der Schlange haben. Warum bekämen sie nicht auch zusätzlichen Sticker, Murmeln oder Spielzeuge? „Ich erkläre dann, dass es wie Monopoly ist“, erklärt die Kassiererin. „Wer als erster auf 'Frei Parken' kommt, hat eben Glück.“

Bei Rewe ist man überzeugt vom Erfolg der Aktionen. „Sie steigern die Kundenfrequenz und dienen der Kundenbindung“, sagt ein Sprecher. Selbst wenn sich der Zeitraum einer Sammelsticker-Aktion mit dem einer Treuepunktaktion für Rabatt auf Töpfe oder Handtücher überschneide, gebe es keine kannibalisierenden Effekte. Der Konkurrent Real aus dem Metro-Konzern verzichtet hingegen auf ein Überschneiden solcher Aktionen.

Dass die Sammelwut auf Lidl überspringt, ist dabei ein Zeichen für einen Trend: die Annäherung von Supermärkten und Discounter. Während die herkömmlichen Märkte immer stärker auf Eigenmarken bauen, runden die Niedrigpreis-Läden ihre Auswahl auf und passen auch die Werbung an.

Marketing Was die Deutschen schon alles gesammelt haben

  • Marketing: Was die Deutschen schon alles gesammelt haben
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„Lidl entwickelt sich zum Skoda der Supermärkte“, sagt Berater Klein-Bölting. So wie die tschechische Automarke hochwertige Autos etwas kostengünstiger anbiete, wolle auch Lidl sich als vollständige Alternative für Kunden anbieten. Die aktuelle Sammelaktion sei ein weiterer Baustein auf diesem Weg.

Allerdings stiftet Lidl Verwirrung bei den Kunden und den eigenen Mitarbeitern. Eigentlich soll es pro 15 Euro Einkaufswert einen Stikee geben, doch das ist nicht überall angekommen. Es gibt Kassiererinnen, die auch bei größeren Einkäufen nur eine Prämie herausgeben. Wer mit zwei Kindern einkaufen geht, dem können die Nerven dann schnell blank liegen. Auf der Lidl-Facebook-Seite führte das schon zu Protesten. Der Tipp des Unternehmens: „Am besten beim nächsten Mal den Einkauf stückeln.“

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Anm. d. Redaktion: Am 8. Mai wurde im letzten Absatz konkretisiert, dass es pro 15 Euro Einkaufswert einen Stikee gibt. Der Ratschlag auf der Facebook-Seite, den Einkauf zu stückeln, wurde nachträglich vom Unternehmen gelöscht.

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  • 07.05.2013, 13:01 UhrMerkur

    In der Werbung für Lidl, die ich mir gestern angesehen habe, steht ganz klar, dass es für JE 15 EUR Umsatz 1 Figur gibt. Entweder hat Lidl sein Konzept - und die Werbung - geändert oder der Konzern weiß nicht, was er in der Werbung für Aussagen macht.

  • 06.05.2013, 15:26 Uhrjoerg.buchmesser@emaildeutschlan

    Gehe direkt ins Gefängnis, gehe nicht über Los ...

  • 06.05.2013, 14:59 UhrErik

    Laut den offiziellen Regeln ist das so, praktisch spielt es aber fast jeder anders... und die meisten legen das Geld von Aktions-Karten in die Mitte und der jenige der auf frei parken kommt bekommt das Geld.

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