Der Agenturverband GWA schätzt das Umsatzplus im Jahe 2007 auf fünf bis sechs Prozent, die Branche ist zufrieden - allerdings nicht mit der Rendite: die liegt bei nur zwei des Werbevolumens, und viele Agenturen rechnen mit einem weiteren Rückgang.
Die Werbebranche rechnet mit einem Umsatzzuwachs von fünf bis sechs Prozent. Foto: dpa
DÜSSELDORF. In der deutschen Werbebranche herrscht Zufriedenheit: Für das laufende Geschäftsjahr rechnen die führenden Werbeagenturen mit einem Umsatzplus von fünf bis sechs Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die halbjährliche Umfrage des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) unter seinen Mitgliedern. Der Verband deckt nach eigenen Angaben rund 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.
Noch im vergangenen Herbst war der GWA von einem geschätzten Umsatzplus für 2008 von nur 3,8 Prozent ausgegangen. Genaue Zahlen nennt der Branchenverband nicht, da die deutschen Töchter der internationalen Werbeholdings - darunter Agenturen wie BBDO, Grey, Ogilvy & Mather und Publicis
- seit einigen Jahren keine Umsätze und Gewinne mehr veröffentlichen dürfen.
"Der Werbemarkt wird sich in diesem Jahr nur ein bisschen schlechter als 2007 entwickeln", sagte GWA-Präsident Holger Jung dem Handelsblatt. Laut GWA-Monitor erzielten die befragten 78 Mitgliedsagenturen im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von immerhin 7,3 Prozent. Drei von vier Agenturbossen zeigten sich zufrieden mit der Umsatzentwicklung ihres Unternehmens. "Im vergangenen Jahr hatten wir die höchste Zufriedenheit seit fünf Jahren", sagt Jung. "Dieses Jahr ist der Wert fast unverändert."
Im Gegensatz zur Umsatzentwicklung ist die Zufriedenheit der Agenturbosse mit der Ertragslage weit geringer: Mehr als die Hälfte der Befragten ist ausdrücklich unzufrieden mit den Agenturgewinnen des vergangenen Jahres. Im Schnitt liegt die Rendite bei rund zwei Prozent des insgesamt zu betreuenden Werbevolumens. Fast jeder dritte Agenturchef befürchtet, dass sich die Renditen in diesem Jahr verschlechtern werden.
Die Ursachen für den Gewinnrückgang sind vielfältig. "Zum einen haben sich die Konditionen seit 2001 grundsätzlich verschlechtert", stellt Jung fest. Damals war der Werbemarkt aufgrund der wirtschaftlichen Flaute stark eingebrochen. "Jeder wollte einfach nur etwas zu tun haben - egal, zu welchen Konditionen", erinnert sich der Mitinhaber der Hamburger Agentur Jung von Matt.
Eine Spätfolge aus dieser Zeit sei außerdem, dass die Unternehmensabteilungen Einkauf und Controlling heutzutage oft ein großes Mitspracherecht bei Marketingentscheidungen hätten. "Da muss man jedes Jahr sehr unangenehme Gespräche führen", konstatiert Jung. Nicht selten seien Einkauf und Controlling auf der einen Seite und Marketing auf der anderen Seite "keine befreundeten Kräfte", umschreibt es der Agenturchef vorsichtig.
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Doch auch die zunehmende Verlagerung der Werbeaktivitäten ins Internet drückt nach Ansicht des GWA die Renditeerwartungen der Werber. "Eine Agentur kann sich hierbei schnell verkalkulieren", sagt Jung. Im Gegensatz zur klassischen Werbung seien die Arbeitsabläufe eben nicht gewachsen und gelernt.
Ein zusätzlicher Kostentreiber seien die hohen Personalkosten für Onlinewerber, fügt Jung hinzu. Zwischen 2001 und 2005 seien kaum solche Spezialisten ausgebildet worden, folglich sei das Rennen um diese Experten heute entsprechend kostspielig. "Es fehlt einfach eine Generation von Leuten", klagt Jung.
Ein Weg aus der Renditefalle mag für die eine oder andere Werbeagentur die Umstellung auf eine erfolgsorientierte Agenturvergütung sein. Für knapp ein Drittel der GWA-Agenturen ist diese mitunter schwer zu kalkulierende Art der Vergütung in den Verträgen mit den Kunden bereits heute die Regel. Die erfolgsorientierte Vergütung werde weiter zunehmen, schätzen sogar zwei von drei Agenturchefs. Werber Jung warnt: "Als Agentur hat man aber nicht alle Erfolgsfaktoren in der Hand."
Der vielzitierte Trend der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen geht auch an der Werbebranche nicht spurlos vorbei. Laut GWA-Umfrage ist Corporate Social Responsibility, kurz CSR, ein Wachstumsthema für die Kommunikationsbranche. 77 Prozent der Befragten geben an, dass Unternehmenskampagnen mit gesellschaftlichen oder umweltpolitischen Zielen in den vergangenen drei Jahren gestiegen seien. Und 81 Prozent schätzen, die Bedeutung werde weiter steigen.
"Insgesamt hat sich der Anteil von Anzeigen mit CSR-Schwerpunkt seit 2002 etwa vervierfacht und macht bereits zehn Prozent des Anzeigenaufkommens aus", weiß Jörg Tropp, Marketingprofessor an der Universität Pforzheim. Nach einer Befragung des Bremer Marktforschungsunternehmens Czaia halten 88 Prozent der Konsumenten das Thema für relevant. Anzeigen dieser Art fallen jedem Dritten von ihnen auf. Dies sei eine sehr hohe Wahrnehmung in der Bevölkerung, unterstreicht Tropp.
