Doch auch die zunehmende Verlagerung der Werbeaktivitäten ins Internet drückt nach Ansicht des GWA die Renditeerwartungen der Werber. "Eine Agentur kann sich hierbei schnell verkalkulieren", sagt Jung. Im Gegensatz zur klassischen Werbung seien die Arbeitsabläufe eben nicht gewachsen und gelernt.
Ein zusätzlicher Kostentreiber seien die hohen Personalkosten für Onlinewerber, fügt Jung hinzu. Zwischen 2001 und 2005 seien kaum solche Spezialisten ausgebildet worden, folglich sei das Rennen um diese Experten heute entsprechend kostspielig. "Es fehlt einfach eine Generation von Leuten", klagt Jung.
Ein Weg aus der Renditefalle mag für die eine oder andere Werbeagentur die Umstellung auf eine erfolgsorientierte Agenturvergütung sein. Für knapp ein Drittel der GWA-Agenturen ist diese mitunter schwer zu kalkulierende Art der Vergütung in den Verträgen mit den Kunden bereits heute die Regel. Die erfolgsorientierte Vergütung werde weiter zunehmen, schätzen sogar zwei von drei Agenturchefs. Werber Jung warnt: "Als Agentur hat man aber nicht alle Erfolgsfaktoren in der Hand."
Der vielzitierte Trend der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen geht auch an der Werbebranche nicht spurlos vorbei. Laut GWA-Umfrage ist Corporate Social Responsibility, kurz CSR, ein Wachstumsthema für die Kommunikationsbranche. 77 Prozent der Befragten geben an, dass Unternehmenskampagnen mit gesellschaftlichen oder umweltpolitischen Zielen in den vergangenen drei Jahren gestiegen seien. Und 81 Prozent schätzen, die Bedeutung werde weiter steigen.
"Insgesamt hat sich der Anteil von Anzeigen mit CSR-Schwerpunkt seit 2002 etwa vervierfacht und macht bereits zehn Prozent des Anzeigenaufkommens aus", weiß Jörg Tropp, Marketingprofessor an der Universität Pforzheim. Nach einer Befragung des Bremer Marktforschungsunternehmens Czaia halten 88 Prozent der Konsumenten das Thema für relevant. Anzeigen dieser Art fallen jedem Dritten von ihnen auf. Dies sei eine sehr hohe Wahrnehmung in der Bevölkerung, unterstreicht Tropp.
