Die Studie Agentur-Images soll Transparenz in der deutschen Werbebranche schaffen. Bewertet wurden Kreativität, Effizienz, strategische Markenführung und integrierte Kommunikation.
FRANKFURT. Wenn es um einfallsreiche und unterhaltsame Werbung geht, dann ist und bleibt die Hamburger Agentur Jung von Matt für Marketingverantwortliche in Deutschland die erste Adresse. Bei der in diesem Jahr zum dritten Mal durchgeführten Studie „Agentur-Images“ bekommt die mittlerweile knapp 700 Mitarbeiter starke Werbefirma mit der Schulnote 1,4 die mit Abstand beste Note für Kreativität.
Im Vergleich zum Vorjahr hat sich Jung von Matt aber auch in den Kategorien Strategische Markenführung (Vorjahr: Platz 3) und Integrierte Kommunikation (Vorjahr Platz 7) auf den ersten Platz vorgearbeitet. In der letztgenannten Kategorie teilt sich Jung von Matt die Spitzenposition mit der Ortskonkurrenz Kolle Rebbe, die einen Sprung von Platz 14 nach vorne machte. Diese ebenfalls inhabergeführte Agentur sicherte sich zudem den ersten Platz in der Kategorie Effizienz (Vorjahr Platz 2), wo Jung von Matt mit einem fünften Platz abschneidet.
Tabelle: Die KlassenbestenDie 1991 gegründete Agentur Jung von Matt galt schon in den Neunzigern als führende Kreativschmiede in Deutschland. „Jung von Matt hat den hohen Anspruch immer gehalten und damit ihren Ruf nachhaltig gefestigt“, sagt Agenturberater Klaus Meinert. Mit Kampagnen für Sixt, Jever, Saturn, Mini und BMW hat die Werbefirma, die zuletzt 70 Mill. Euro Honorarumsatz machte, auch ein Stück Werbegeschichte geschrieben.
Kolle Rebbe, die mit 140 Mitarbeitern im vergangenen Jahr rund 13 Mill. Euro Honorarumsatz erwirtschaftete, punktet seit Jahren bei den einschlägigen Kreativ- und Effizienzwettbewerben. Die Agentur betreut Kunden wie Gauloises, Deka, Otto, Bionade, Deutsche Telekom und neuerdings auch die CDU.
Mit 338 Befragten aus den 2000 größten werbetreibenden Unternehmen haben in diesem Jahr noch einmal 14 Befragte mehr an Agentur-Images teilgenommen. „Die Stichprobe der diesjährigen Studie ist mit der des Vorjahres absolut vergleichbar und bietet von der Größe wie auch der Qualität der Befragten wieder eine solide Basis für eine Imagestudie von Deutschlands Werbeagenturen“, sagt Karsten Polthier, Vorstand des Marktforschungsinstituts Innofact.
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Mit Agentur-Images wollen die Initiatoren die Transparenz in der deutschen Werbebranche erhöhen. Bei der Studie haben die Marketing-Entscheider Schulnoten in vier zentralen Leistungsdimensionen vergeben. Bewertet wurden Kreativität (im Sinne von Werbung, die heraussticht), Effizienz (Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit), strategische Markenführung (langfristig ausgerichtete Markenpolitik) und integrierte Kommunikation (sinnvolle Vernetzung der Kommunikationsformen). „Agentur-Images ist keine Kundenzufriedenheitsstudie, sondern zeigt, welches Image die Agenturen bei den Marketingverantwortlichen haben“, sagt Polthier.
Insgesamt 31 Agenturen wurden den Befragten zur Beurteilung vorgegeben. In die Auswertung einbezogen wurden dabei die Antworten von Kunden, ehemaligen Kunden und Befragten, die sagten, sie hätten ein konkretes Bild der Agentur vor Augen. Werbefirmen, die von weniger als 40 Befragten benotet wurden, sind nicht berücksichtigt. Deswegen sind die Hamburger Agenturen Grabarz & Partner sowie KNSK nicht in den Rankings zu finden, die Düsseldorfer Euro RSCG sowie Kemper Trautmann hingegen schon.
Kemper Trautmann schaffte es dann auch gleich auf Platz drei (Note: 2) hinter Jung von Matt (1,4) und Springer & Jacoby (1,9) in der Kreativitätshitliste. Die ehemaligen Springer-&-Jacoby-Männer André Kemper und Michael Trautmann betreuen mit ihrer 2004 gegründeten Agentur Kunden wie Audi, Paulaner und Media-Markt. Für letzteren haben sie bereits einige Kreativpreise gewonnen. Kemper, lange Jahre der kreative Kopf von Springer & Jacoby und regelmäßig für die Mercedes-Kampagnen bei S&J mit Werbepreisen bedacht, dürfte einiges dazu beigetragen haben, dass S&J nach wie vor weit im Imageranking vorne liegt.
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„Der Ruf als Kreativschmiede hallt bei Springer & Jacoby wegen der früheren Arbeiten noch lange nach. Das merken wir bei Gesprächen mit Kunden immer wieder“, sagt Oliver Klein, Inhaber der Firma Cherrypicker, die werbetreibende Firmen bei der Suche nach einer geeigneten Agentur berät. De facto musste die Agentur in den vergangenen Jahren massive Umstrukturierungen, eine einjährige Pause bei Kreativ-Wettbewerben, eine Übernahme, Geschäftsführerwechsel und den Verlust vieler Kunden, darunter auch Mercedes, verkraften. In diesem Jahr will S&J unter dem neuen CEO Ercan Öztürk wieder in die Gewinnzone zurückkehren.
Einen deutlichen Sprung nach vorne, und zwar sowohl in der Kategorie Kreativität wie auch bei der strategischen Markenführung, schaffte die zum Publicis-Konzern gehörende Networkagentur Leo Burnett. Leo Burnett kam mit der Note 2 ebenfalls auf den dritten Platz, im Vorjahr hatte es mit 2,4 lediglich für den zwölften Rang gereicht. Da Leo Burnett in diesem Jahr weder bei den einschlägigen Werbepreisen aufgefallen ist und zudem auch innerhalb weniger Monate zwei Geschäftsführerwechsel hatte, vermutet Klein von Cherrypicker, dass der neue frische Auftritt – eine ansprechende Kundenbroschüre mit Kampagnenbeispielen vieler großer Kunden wie Kelloggs, Procter & Gamble und Coca-Cola – in den Köpfen der Marketingverantwortlichen hängengeblieben ist.
Während die Befragten bei der kreativen Leistung deutlich differenzieren – zwischen Jung von Matt auf Platz eins und JWT auf Platz 19 liegen 1,3 Schulnoten – rangieren die Agenturen in den anderen Kategorien deutlich enger beieinander: Den Erst- und Letztplatzierten trennen weniger als eine Schulnote. Insofern machen sich bereits kleine Veränderungen der Zahlen hinter dem Komma mit zum Teil großen Platzierungssprüngen bemerkbar.
Die Heye-Gruppe beispielsweise verschlechtert sich in der Bewertung bei der strategischen Markenführung von der Note 2,1 auf 2,5, was einen Platzverlust von der Spitzenposition im vergangenen Jahr auf Rang 12 zur Folge hat. Scholz & Friends, Vorjahressieger in Sachen Effizienz, fällt bei gleicher Benotung in der Kategorie auf den zweiten Rang zurück. In der integrierten Kommunikation wird Scholz & Friends etwas schlechter beurteilt als im Vorjahr (2,6 statt 2,3) und sackt damit vom ersten auf den neunten Rang ab.
Von den Network-Agenturen platziert sich die WPP-Tochter Grey zweimal unter den ersten drei: In der Kategorie Effizienz und in der Strategischen Markenführung.
BBDO, die auf die offene Frage nach der besten Werbeagentur auf Platz zwei nach Jung von Matt landete, liegt bei den Leistungsdimensionen Strategische Markenführung und Integrierte Kommunikation im vorderen Bereich (Platz drei und vier), rangiert ansonsten eher im Mittelfeld. Die Publicis-Tochter Saatchi & Saatchi rückt in der integrierten Kommunikation bei leicht besserer Benotung (2,4 statt 2,6) vom 13. auf den dritten Platz vor.
