FrankfurtSeit jeher ist das Schlaraffenland der Traum der Menschheit. Ein Land, in dem gebratene Gänse in den Mund fliegen, in dessen Flüssen Honig und Milch fließen, in dem Genießen eine Tugend und die Arbeit eine Sünde ist. Schon die griechischen Dichter Telekleides und Pherekrates schwärmten von einer solchen Idee. Doch das Schlaraffenland ist eine Utopie, eine fiktive Gesellschaftsordnung, die nie Realität werden wird.

Oder vielleicht doch? Kann es einen Ort geben, an dem die Produkte zu den Kunden kommen, nicht die Kunden zu den Produkten müssen? Ja, behauptet das Internetunternehmen Homeidea, eine Plattform für diverse Onlineshops. "Hier muss man so gut wie nichts tun, und die tollen Shops mit ihren Angeboten flattern förmlich um einen herum", verspricht das Unternehmen.

Ist der E-Commerce also die Verwirklichung des Schlaraffenlandes? Tatsächlich sorgt die moderne Informations- und Kommunikationstechnologie für einen gewaltigen Umbruch in unserem täglichen Leben. Im Internet steht uns die gesamte Welt des Einkaufens zur Verfügung. Shoppen ist effektiv geworden - vor allem aber bequem.

Schade zwar, dass das digitale Paradies ein Versprechen des Schlaraffenlandes nicht einlösen kann: Auch digital bestellte Waren müssen bezahlt werden, mit Geld, für das wir alle arbeiten müssen. Doch auch wenn dieser Teil der Utopie vom Paradies fehlt, so bringt uns der digitale Kommerz der Traumwelt doch ein wenig näher. Dank des Internets kommen die Waren, ja sogar komplette Einkaufsläden zu uns nach Hause.

Dabei ist der E-Commerce nicht der erste Versuch, die Utopie vom Schlaraffenland Realität werden zu lassen. Bereits im ausklingenden 19. Jahrhundert entstand der Versandhandel, der in der Weimarer Republik dank des immer breiter werdenden Produktangebots schnell zum Erfolg wurde. Einkaufen, ohne das Sofa verlassen zu müssen - damals war das eine völlig neue Erfahrung. Der Boom brachte schon um die 1920er-Jahre noch heute bekannte Versandhäuser wie Baur, Klingel oder Quelle hervor. Deren Kataloge boten Stoff zum Träumen und Schwelgen.

Doch vom Paradies waren die Verhältnisse damals noch ein gutes Stück entfernt. Die Kunden mussten sich durch Hunderte von Seiten arbeiten. Den Überblick zu bewahren war schwer, ein Vergleich erst recht. Die wahre Revolution des Einkaufens findet erst jetzt statt. Der Zugriff auf unendlich viele Kataloge ist einfach, Preisvergleiche sind mit einem Klick in wenigen Sekunden erledigt. Internetseiten wie idealo.de oder guenstiger.de liefern einen breiten Überblick. Alleine bei idealo.de sind über 70 Millionen Angebote gelistet.

Vor zwei Jahrzehnten funktionierte Einkaufen noch anders: Wer einen neuen Fernseher brauchte, fuhr zum örtlichen Elektronikgeschäft. Die Auswahl war übersichtlich, gerade auf dem Land. Der TV-Händler beriet ein wenig, und dann wurde gekauft. Und heute?

Bei einem guten Glas Wein kommt der Familienrat zu Hause zusammen, um über das neue Gerät zu beratschlagen. Im Netz werden die Modelle verglichen, samt Preisen und Erfahrungen früherer Käufer. Vielleicht wird dann doch noch ein Elektronikgeschäft aufgesucht, um Angebote vor Ort einzuholen. Aber man ist bereits bestens informiert, nicht selten besser als der Verkäufer vor Ort.

Die neue Transparenz ist es, die das digitale Geschäft zum Erfolgsmodell machte und macht. Anbieter wie Amazon, der weltgrößte Internethändler, zeigen, was möglich ist. Die Produkte können aus verschiedenen Perspektiven betrachtet, Musik-CDs kurz angespielt werden. Eine Liste mit möglichen Händlern und deren Preisen ist verfügbar. Ausgiebig äußern sich Käufer zu ihren Erfahrungen und erleichtern nachfolgenden Kunden die Kaufentscheidung.

Damit erfüllt Amazon offenbar Kundenbedürfnisse: 30 Prozent der US-Käufer wählen bei einer Kaufabsicht zunächst Amazon an, fanden Analysten des Marktforschungsunternehmens Forrester heraus - nur 13 Prozent beginnen ihre Suche bei Google.

Spätestens mit dem Siegeszug von Amazon und Ebay ist E-Commerce, der Handel mit Waren über das Internet, zum Alltag geworden. Privatleute kaufen ebenso im Netz ein wie Unternehmen. 29,5 Milliarden Euro werden in diesem Jahr nach Schätzungen des Handelsverbandes HDE alleine in Deutschland im digitalen Handel umgesetzt.

Zum Vergleich: 1999 waren es erst 1,25 Milliarden Euro. Mittlerweile setzen deutsche Unternehmen jeden sechsten Euro im Internet um, haben die Statistiker von Eurostat errechnet. In der gesamten Europäischen Union stammen 14 Prozent der Unternehmenserlöse aus dem Netz.

Der Weg bis zu diesem Erfolg war lang. Bereits in den 1990er-Jahren hatte E-Commerce angesetzt, die Welt zu erobern. Der Handel über das Internet war das neue Ding, jeder wollte mitmachen. Selbst Hersteller schnöder Hebekräne für Lastwagen klemmten sich ein Dotcom hinter den Firmennamen, nur weil sie ein paar Ersatzteile über das Netz verkauften.

An der Börse und bei Investoren zählte nur noch das Netz. Wer hier punkten wollte, musste online sein, egal wie. Was folgte, war eine gigantische Übertreibung an der Börse, in Deutschland, aber vor allem in den USA. So schoss beispielsweise der Aktienkurs von Pets.com durch die Decke - einem Unternehmen, das Utensilien für den Tierfreund vertrieb.

Historisch gesehen, war die Übertreibung der Investoren wichtig: Nur so konnten genug personelle Ressourcen und finanzielle Mittel für das Neue mobilisiert werden. Auch wenn die Erwartungen der Anleger am Ende gewaltig enttäuscht wurden. Um die Jahrtausendwende platzte die Dotcom-Blase, alleine mit Pets.com gingen 300 Millionen Dollar investiertes Kapital unter. Weltweit wurden an den Börsen zwischen März und November 2000 sage und schreibe 4,2 Billionen Dollar an Aktionärsvermögen vernichtet.

Diese gewaltige Kapitalvernichtung war die Folge eines gravierenden Denkfehlers: Die frühen E-Commerce-Jünger glaubten, dass sie eine völlig neue Ökonomie geschaffen hatten, die New Economy. Alles bislang Dagewesene, die klassische Industrie, die tradierten Dienstleistungen und Managementmodelle, sollte ein Auslaufmodell sein.

Eine fatale Fehleinschätzung. Was die die Teilnehmer der ersten E-Commerce-Welle erlebten, war keine Revolution der Wirtschaft. Es war - nur - eine Revolution des Handels. Und es war keineswegs die erste. Etwa alle 50 Jahre durchlebt dieses Gewerbe einen dramatischen Wandel.

Der letzte große Umbruch startete nach dem Zweiten Weltkrieg, als das Auto zu einem echten Massenprodukt wurde. Plötzlich entstanden riesige Einkaufszentren auf der grünen Wiese, die der Kunde vorher nie hätte erreichen können. Der Handel verlagerte sich aus den Zentren der Städte an deren Rand.

In gewissem Sinne ist das Einkaufen der zentrale Akt des Kapitalismus und der Marktwirtschaft. Um den Handel dreht sich unser Wirtschaftssystem - es baut sogar auf ihm auf. Und schon immer ist der Akt des Einkaufens eng mit Entdeckungen und neuen Technologien verknüpft, ja: Er treibt diese sogar maßgeblich an.

Um den Warentausch zu vereinfachen, wurde bereits 700 vor Christus das Münzgeld erfunden. Die Suche nach neuen und kürzeren Handelswegen von Europa nach Indien führte zur Entdeckung Amerikas - und der nicht ganz unwichtigen Erkenntnis, dass die Erde keine Scheibe ist.

Auch die Industrialisierung wäre ohne Handel nicht möglich gewesen. Wie hätte denn die neue Warenvielfalt ohne "Vertrieb" - also ohne einen integralen Bestandteil des Handels - zu einer immer größer werdenden Kundschaft gebracht werden können? Selbst etwas so Profanes wie die Einkaufstüte würde es ohne den Handel heute nicht geben. Im 19. Jahrhundert wurde das bis dahin übliche Dienstbotenwesen beerdigt. Gleichzeitig kam der öffentliche Nahverkehr auf. Nun mussten alle Menschen ihre Waren selbst beschaffen - und transportieren, der Durchbruch für die Tüte.

Seit seinem Entstehen ist der Handel dazu da, den Menschen Waren und Dienstleistungen zu beschaffen, die sie selbst nicht herstellen können oder zu denen sie selbst keinen Zugang haben. Schon viertausend Jahre vor der Geburt Christi tauschten Sippen über viele Hundert Kilometer Äxte, Pfeile, Feuersteine, Muscheln oder Tonkrüge, weil sie diese Waren für ihr Leben benötigten. 1 200 Jahre vor Christus entstanden aus genau den gleichen Gründen die ersten internationalen Handelsstraßen, die Bernsteinstraße und die Seidenstraße.

War der Handel zu Beginn zwingendes Mittel zum Zweck, um das eigene Überleben zu sichern, ging es den Menschen schon bald darum, den eigenen Lebensstandard zu verbessern. Nur der Handel ermöglichte es den Herrschern im alten Rom, Seide zu tragen, die aus China kam.

Der Wunsch, sich zu verändern, ist für Sophie Kinsella, Autorin des Buchs "Die Schnäppchenjägerin", die treibende Kraft hinter dem Einkauf. Jede Kultur, so schreibt sie, dekoriere sich mit den Mitteln, die sie zur Verfügung habe.

Was sich über die Jahre verändert hat und weiterhin verändern wird, ist der Ort, an dem die Menschen der Lust am Einkaufen frönen. Vor Urzeiten fand das innerhalb der Sippen statt, der Handel war lokal sehr begrenzt. Über die Jahrhunderte und Jahrtausende wurde er regionaler. Marktplätze entstanden, zu denen sich Menschen aufmachten, die etwas kaufen wollten oder zu verkaufen hatten. Erstmals gab es einen festen Ort für den Tausch von Waren und Dienstleistungen.

Diese Marktplätze zogen immer mehr Menschen an. Sie bildeten sich dort, wo es die beste Infrastruktur gab. Im neunten Jahrhundert nach Christus waren das die Flüsse, weil Schiffe ein ideales Transportvehikel waren. Handelszentren entstanden, die zu Städten wuchsen. In Deutschland zählten Köln oder Mainz dazu, im Ausland Mailand, Zürich oder Florenz.

Zusammen mit dem Rathaus und der Kirche war der Marktplatz der Mittelpunkt der Stadt, prägte ihr Bild - und wuchs über seine eigentliche Funktion hinaus. Hier wurde verkündet, was der Wille des Herrschers ist, hier wurde Recht gesprochen und vollzogen.

Wer damals erfolgreich Handel betrieb, zählte zu den Mächtigen und Einflusseichen. Doch Macht schafft immer auch eine Gegenmacht: In Boston wehren sich 1773 aufgebrachte Bürger gegen das Tee-Handelsmonopol der Briten und liefern damit den Startschuss zur Unabhängigkeit der USA drei Jahr später.

Was damals geschah, war der Vorbote der Demokratisierung des Handels. Die begann Anfang des 19. Jahrhunderts. Damals führte das US-Unternehmen Safeway unter dem Namen King Kullen die ersten Supermärkte ein: keine Verkäufer mehr, nur noch Läden, in denen sich die Kunden selbst greifen konnten, was sie suchten und wollten.

Nach dem Zweiten Weltkrieg schwappte die Idee nach Europa. In der konservativen, aber stets geschäftstüchtigen Schweiz errichtete Migros 1948 den ersten europäischen Supermarkt. Heute ist das Unternehmen mit über 20 Milliarden Euro Umsatz der größte Handelskonzern der Schweiz.

Stets stand bei allen Innovationen die Infrastruktur im Mittelpunkt: Wie kommen Händler und Kunden zusammen, wie die Ware und der Kunde? Insofern ist E-Commerce keine Ausnahmeerscheinung, sondern logische Konsequenz und Fortsetzung eines kontinuierlichen Wandels. Wie schon das Schiff, die Dampflok oder später das Automobil wird das Web helfen, Waren und Dienstleistungen noch besser und einfacher zur Verfügung zu stellen.

Trendforscher prophezeien, dass die aktuelle Revolution noch längst nicht am Ende ist. Vor allem die immer intelligenteren Mobiltelefone schaffen ganz neue Möglichkeiten. Das Smartphone wird zur Fernbedienung unseres Lebens. Und niemand weiß, was die Menschen mit dieser Fernbedienung künftig anstellen werden.

Der britische Handelskonzern Tesco zeigt, was möglich ist. Er nutzt das mobiltelefonaffine Seoul als Testmarkt, hat die U-Bahn-Stationen mit Leuchtreklamen ausgestattet und präsentiert dort prall gefüllte Supermarktregale. Während die Fahrgäste auf den nächsten Zug warten, können sie den Code der Produkte, die sie haben wollen, mit dem Smartphone einscannen.

Die Tesco-Tochter Home plus liefert die Waren dann in kürzester Zeit an die Haustür. Innerhalb von drei Monaten stiegen die Online-Umsätze um 30 Prozent. Im Februar dieses Jahres baute Tesco den Versuch aus, seitdem kann in Südkorea auch an Bushaltestellen eingekauft werden.

Eine Vision der Zukunft hat auch Darrell Rigby entworfen, E-Commerce-Experte und Partner der Unternehmensberatung Bain & Company. Seine Heldin Amy will im Winter Sommerklamotten für ihren Urlaub in der Karibik kaufen. Vom Sofa aus kontaktiert sie zunächst per Videokonferenz oder Skype ihre persönliche Beraterin aus ihrem Stammgeschäft.

Die hat sofort ein paar Ideen und zeigt der Kundin an deren digitalem Zwilling, wie die Sachen an ihr aussehen. Amy trifft eine erste Wahl und startet parallel zur Präsentation der Beraterin einen Preisvergleich im Netz. Einige der ausgewählten Klamotten bestellt sie online, weil sie dort günstiger sind. Ein Kleidungsstück kauft sie in ihrem Stammgeschäft.

Als sie es abholt, hat die Verkäuferin neben dem ausgewählten Kleidungsstück ein Cocktailkleid und passende Schuhe bereitgelegt. Amy scannt den Code der Schuhe mit ihrem Smartphone und findet einen Onlineshop, der sie günstiger anbietet. Die Verkäuferin geht beim Preis mit. Beim Cocktailkleid ist Amy unsicher. Sie zieht es an, macht mit dem Smartphone ein paar Videoaufnahmen, die sie ihren Freundinnen schickt. Doch die senken den Daumen, das Kleid bleibt im Laden. Am Ende bezahlt Amy per Smartphone und setzt dabei ihre im Internet beschafften Rabatt-Coupons ein.

All das ist heute schon möglich. Die Frage ist nur, ob wir uns eine solche Zukunft wünschen. Informationstechnologie kann ein Helfer im Alltag sein - sie kann aber Dinge auch ungeheuer kompliziert machen. Die stationären Einzelhändler beispielsweise müssen komplett umdenken. Nur wer seine Kunden künftig über mehrere Kanäle ansprechen kann, bleibt in deren Gunst oben.

Nur wer bereit ist, auch mal den beinharten Preiswettbewerb im Netz mitzugehen, wird überleben. Nur wer Ideen hat, dem Druck durch die digitale Konkurrenz mit neuen Ansätzen und noch mehr Service entgegenzuwirken, hat eine Zukunft.

Ein Paradebeispiel dafür, wie das funktioniert, ist der IT-Konzern Apple. Der startete seinen Online-Store 1997 und trennte 2001 zunächst den stationären vom digitalen Handel. Die Folge: Die beiden Sparten kannibalisierten sich. Apple steuerte gegen, schuf ein System aus einem Guss. Heute können Kunden ihr iPhone online reservieren und im Laden vor Ort abholen. Zu jedem Gerät sind in den Läden umfassende Informationen online auf iPad abzurufen. Bei Bedarf steht ein Verkäufer bereit.

Nicht nur für Unternehmen, auch für Kunden wird Einkaufen in Zukunft einfacher und anstrengender zugleich. Ständig werden wir uns in der digitalen Einkaufswelt fragen, ob wir nicht irgendwo auf der Welt ein gutes Angebot verpasst haben.

Und im gleichen Maße, wie uns die Errungenschaften des Internets und der IT zu mündigen Kunden gemacht haben, werden wir durch sie auch wieder entmündigt. Käufer im Netz sind heute durchschaubar und transparent. Niemals zuvor in der Geschichte wussten die Händler mehr über ihre Abnehmer. Und sie werden diese Informationen nutzen. Sie müssen es, wollen sie überleben.

Vielleicht aber macht die Zukunft auch erst einmal Pause. Einkaufen hat schließlich viel mit Emotionen zu tun. Mode zu berühren, ein Auto Probe zu fahren, von einem kompetenten Verkäufer beraten zu werden, kann ein Onlineshop bestenfalls simulieren. Und der Mensch ist ein soziales Wesen. Er will andere Menschen treffen, sich tummeln, das Gefühl haben, genau dort zu sein, wo andere auch sind. Zumindest manchmal.

Es wäre deshalb nicht überraschend, wenn wir in den nächsten Jahren parallel zum E-Commerce eine Renaissance des stationären Handels erleben würden. Erste Hinweise auf eine solche Entwicklung gibt es bereits. In Deutschland zieht es den Handel derzeit wieder zurück in die Städte. Die neuen Einkaufszentren sind mit durchschnittlich 27 000 Quadratmetern deutlich kleiner als die viermal größeren Shoppinghallen vor den Toren der Städte. Die Unternehmen wollen ein neues Einkaufserlebnis schaffen - und gleichzeitig den urbanen Zentren wieder Leben einhauchen.