60 Jahre Fernsehwerbung
Prozesse, Waschmittel und Social Media

Oh Schreck, ein Fleck: Vor 60 Jahren kam der erste Werbespot ins deutsche Fernsehen. Der Bayerische Rundfunk zeigte Waschmittel-Werbung. Doch Streaming-Portale stellen heute die Zukunft der Spots in Frage,

MünchenEin Mann, eine Frau, ein Fleck auf der Tischdecke und der Retter in dieser schweren Not: ein Waschmittel. Vor 60 Jahren, am 3. November 1956, zeigte das Bayerische Fernsehen den ersten Fernsehwerbespot in Deutschland. Die Kabarettistin Liesl Karlstadt und der Schauspieler Beppo Brehm sitzen dabei in einem Lokal am Tisch, als Brehm („Xaver“) ein Unglück geschieht und die Hälfte der „Mahlzeit“ (so der Titel des Spots) auf der weißen Tischdecke landet. Seine Frau ist ganz aufgeregt, doch der Wirt bleibt ruhig, denn: „Dafür gibt's doch - Gott sei Dank - Persil, nicht wahr, gnäd'ge Frau?“ Zum Schluss grinst „Xaver“ zufrieden in die Kamera. Seine Frau mache immer gleich ein „Trara“. Aber: „Der gebildete Mensch sagt nur: Persil!“

„Ein neuer Abschnitt in der Geschichte des Deutschen Fernsehens hat begonnen“, hieß es damals auf einer Titelseite, wie das Historische Archiv des Bayerischen Rundfunks heute noch weiß. Bis April 1959 zogen alle anderen Rundfunkanstalten nach – auch wenn Fernsehwerbung in ihrer Anfangszeit hochgradig umstritten war. Stärkster Kontrahent war damals der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), der gegen Werbung im Bayerischen Rundfunk klagte, nach mehreren Verhandlungen aber 1957 vor Gericht unterlag.

Heute ist TV-Werbung nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) das werbestärkste Medium in Deutschland mit Netto-Werbeeinnahmen von 4,4 Milliarden Euro und einem Marktanteil von 29 Prozent im Jahr 2015. Zum Vergleich: 1956 war das Fernsehen das werbeschwächste Medium mit Brutto-Werbeeinnahmen von 0,2 Millionen D-Mark und einem Marktanteil von 0,02 Prozent. Allerdings stieg die Zahl der Fernseh-Haushalte in Deutschland auch von rund 2,5 Millionen im Jahr 1959 auf mehr als 37 Millionen im Jahr 2015.

Und das ist natürlich nicht das Einzige, was sich in mehr als einem halben Jahrhundert Werbegeschichte getan hat. „Früher wie heute soll Werbung Aufmerksamkeit erregen oder die Einstellung zu einem Produkt beziehungsweise einer Marke verbessern und so am Ende des Tages dafür sorgen, dass die Produkte gekauft werden - aber damit haben sich die Gemeinsamkeiten auch schon erschöpft“, sagt Manfred Schwaiger vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximilians-Universität München. „Die Werbungen von damals wirken heute lustig bis peinlich auf uns.“

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„Werbung muss schneller, lauter und greller werden“

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