About You-Chef Tarek Müller
„Bei Mode sind wir besser als Zalando oder Amazon“

Tarek Müller kämpft mit About You gegen Zalando darum, die führende Adresse für Online-Mode des Landes zu werden. Mit einer neuen mobilen App will der Otto-Ableger durchstarten. Doch Müller sieht ein großes Hindernis.
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HamburgIn der Hamburger Domstraße sind in den vergangenen Jahren zeitgemäße Bürogebäude entstanden, die das historische Kontorhausviertel ergänzen. In einem der Häuser arbeitet auf mehreren Etagen das Projekt Collins. Ein unauffälliges Foyer führt zum Aufzug. Der Lift spuckt den Besucher jedoch in Büros aus, die einem Loft in Brooklyn nachempfunden sind: Betonwände, darauf pseudo-alte schwarze Lichtschalter, Industrielampen. Das passt – verkleidet sich doch auch Collins, 100-prozentige Tochter des altehrwürdigen Versandhandelskonzerns Otto, als Start-up. Im Konferenzraum berichtet Tarek Müller, Sprecher der Geschäftsführung, über die Fortschritte des Projekts – und erklärt, warum Wirtschaft endlich Schulfach werden muss.

Herr Müller, wie läuft das Geschäft?
Wir haben den Umsatz in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres, das im März begonnen hat, verdreifacht. Damit sind wir eines der schnellst wachsenden E-Commerce-Startups in Europa – wenn nicht sogar das wachstumsstärkste.

Was heißt das in absoluten Zahlen?
Als Teil der Otto-Gruppe veröffentlichen wir keine detaillierten Zahlen. Allerdings werden wir in diesem Geschäftsjahr – unserem zweiten – einen hohen zweistelligen Millionenumsatz erreichen. Wir werden unser Ziel auf jeden Fall erreichen, im kommenden Jahr einen dreistelligen Millionenumsatz zu schreiben. Ich sehe absolut kein Risiko, dass wir das verfehlen.

Dafür müssen Sie noch einige neue Kunden gewinnen…
Beim Marketing werden wir weiter Gas geben. Seit Anfang Oktober laufen unsere neuen Werbespots für About You in weiteren Sendern. Wir erproben jetzt auch Plakat-und Radiowerbung. Denn an einigen Leuten geht unsere Werbung im Fernsehen und unsere Social-Media-Aktivitäten noch vorbei. Wir messen zunächst den Effekt, bevor wir diese Werbeformen möglicherweise bundesweit ausrollen.

Wer ist ihre Hauptzielgruppe?
Wir wollen vor allem Menschen außerhalb der urbanen Zentren erreichen. Wer in Hamburg, München oder Berlin wohnt, bekommt sowieso ständig Mode-Inspiration auf der Straße. Wir versorgen diejenigen, die nicht alle Marken vor Ort haben und das ist die absolute Mehrheit in Deutschland.

Womit wollen Sie die Kunden überzeugen?
Wir positionieren About You noch klarer als erste Anlaufstelle, wenn es um die Online-Modeeinkauf geht. Anders als bei Amazon muss man bei uns nicht schon vorher wissen, was man eigentlich kaufen möchte.

Ihr Hauptkonkurrent Zalando dürfte bei Mode für viele Kunden bereits gesetzt sein.
Das gilt in erster Linie für Schuhe. Bei Mode haben viele noch keine feste Adresse im Netz. Da sehe ich uns sogar in einer besseren Position als ein Zalando oder Amazon.

Wieso das?
Den Leuten geht es bei Mode um Inspiration und auch um Unterhaltung. Wir bieten online ein Einkaufserlebnis wie bei einem Bummel über eine Einkaufsstraße wie der Hamburger Mönckebergstraße, Hundert Meter von unserem Büro entfernt. Dafür lassen wir auch Inhalte Dritter zu. Das nennen wir Open Commerce.

„Bei Amazon bekomme ich dauernd Pfannen angezeigt“

Wie funktioniert das?
Ein Beispiel: Ein externes Team, das bei uns im Haus sitzt, arbeitet mit Stars wie Eva Padberg zusammen. Die Stars empfehlen ihre Lieblingsoutfits und binden ihre Inhalte im Shop ein. Dafür bekommen die Entwickler und die Celebrities eine Umsatzbeteiligung. Diese Inhalte finden unsere Kunden sonst nirgends gebündelt auf einer Plattform und honorieren diese Inspiration in Form von Weiterempfehlungen und hohen Umsätzen.

Wie viele externe Entwickler bauen tatsächlich Anwendungen für About You?
Etwa 50 bis 60 sind aktiv, deutlich mehr registriert. Darunter sind zwei ehemalige Mitarbeiter von uns, die sich damit selbstständig gemacht haben. Es kann nämlich durchaus ein vierstelliger Betrag monatlich für die Partner zusammenkommen.

Reicht das, um gegen Zalando anzukommen?
Unsere Kunden sind jedenfalls sehr loyal und sagen, dass ihnen About You Spaß bringt und sie Sachen finden, auf die sie sonst nicht gestoßen wären. Wir machen aber noch mehr: Wir passen den Shop individuell an die Kunden an.

Amazon bietet ja schon seit Jahren Empfehlungen auf Basis der vorherigen Einkäufe.
Genau das machen wir nicht. Bei uns geben die Nutzer ihre Informationen freiwillig im Profil an und haben einen genauen Überblick darüber, worauf unsere personalisierten Empfehlungen beruhen.

Sie nutzen den Kaufverlauf dafür also nicht?
Er spielt nur eine untergeordnete Rolle. Der Kaufverlauf bringt schon deshalb wenig, weil viele Kunden auch mal für Freunde kaufen oder für einen speziellen Anlass. Bei Amazon habe ich mir zum Beispiel einmal eine Pfanne gekauft und bekomme nun dauernd Haushaltsartikel angezeigt – obwohl mich das gar nicht interessiert. Und ich weiß nicht, wie ich das ausschalten kann.

Machen Sie es besser?
Ja. Für uns ist das der deutsche Weg, mit Daten umzugehen. Wir begegnen möglichen Datenängsten mit Transparenz und Selbstbestimmtheit für den Kunden. Wir zeigen ganz bewusst, dass der Shop personalisiert ist – indem etwa nach dem Login auf meiner Website statt „About You“ der Schriftzug „About Tarek“ erscheint. Oder indem ich zum Beispiel die Kategorie „Jacken“ mit nur einem Mausklick auf Basis meines Profils filtern kann und mir statt mehr als 1500 Jacken dann nur noch die 150 für mich relevantesten angezeigt werden. Personalisierung ist ein Pfund, mit dem wir wuchern können.

„Noch sind wir im Investitionsmodus“

Machen Sie noch mehr in diese Richtung?
Gerade haben wir unsere neue mobile App gelauncht. Bislang war das nicht unbedingt das, worauf wir am stolzesten waren – um es diplomatisch auszudrücken. Dabei werden mobile Anwendungen immer wichtiger. Ab sofort können wir unseren Kunden auch auf dem Smartphone inspirative und personalisierte Empfehlungen geben. Hier sehen wir großes Wachstumspotenzial, denn darüber schaffen wir es, dass Menschen täglich auf unsere Angebote schauen statt nur dann, wenn sie etwas Neues brauchen.

Zalando testet derzeit in Berlin die Lieferung noch am selben Tag. Können Sie als kleinerer Konkurrent da mithalten?
Das steht bei uns überhaupt nicht auf der Agenda. Ich glaube, das ist nur für einen verschwindend geringen Teil unserer Kunden relevant. Unsere Kunden erhalten ihre Bestellung innerhalb von zwei Werktagen, ich denke das reicht den allermeisten.

Collins ist bewusst nicht auf dem Campus der Otto-Gruppe gegründet worden. Bewährt sich das?
Ja, definitiv.

Was sind die Vorteile?
Wir können unabhängig agieren und eine eigene Start-up-Kultur entwickeln, die nicht unbedingt in eine über die Jahre gewachsene Konzernkultur passen würde. Zugleich sind wir nur 20 Minuten von der Zentrale entfernt, so dass der Austausch gut funktioniert.

Wie lange braucht Collins solch eine spezielle Start-up-Kultur?
Das ist schwer zu sagen. Irgendwann wird natürlich Profitabilität wichtiger als Wachstum. Aber dafür haben wir noch drei bis fünf Jahre Zeit. Noch sind wir im Investitionsmodus. Zugleich werden wir jetzt schon effizienter: So geben wir etwa pro Neukunde immer weniger Geld aus. Dennoch wollen wir uns unsere Hands-on-Kultur auch über die Wachstumsphase hinaus bewahren.

Otto-Chef Hans-Otto Schrader behauptet, Collins sei die letzte Chance, einen großen Mode-Spieler im E-Commerce zu etablieren, danach sei der Markt voll.
Das mag stimmen. Vor einem Jahr waren wir noch ein junges, cooles aber kleines Projekt, heute sind wir ein ernstzunehmendes Unternehmen, auch für unsere Lieferanten. Wir sehen aber auch eine Konsolidierung in der Branche. Mehrere kleinere Anbieter sind bereits gestrauchelt. Ich wüsste nicht, welche Nische man jetzt noch besetzen sollte.

Die Branche redet sowieso derzeit lieber von Multichannel, also die Verknüpfung von Online-Handel und Läden. Reicht es langfristig aus, ein reiner Online-Player zu sein?
Tatsächlich haben wir gerade die Eröffnung unseres ersten eigenen Ladens für unsere zweite Marke Edited angekündigt. Er eröffnet am 22. Oktober im Hamburger Schanzenviertel, wo wir übrigens auch schon bei fünf kleineren Boutiquen mit unserer Eigenmarke „Edited the label“ vertreten sind. Stationär betrachten wir vor allem als Marketing-Kanal: So gewinnen wir Neukunden dazu, die dann Online kaufen. Das ist so ähnlich wie bei MyMüsli: Die zeigen auch in eigenen Läden, was man online bestellen kann und was für Produkte den Kunden erwarten.

Planen Sie auch neue Angebote unter dem Collins-Dach?
Erstmal ist nichts geplant. Zum einen ergänzen sich unsere beiden Shops sehr gut, Edited ist ein vertikales Konzept, mit dem wir eine Mode-affine Nische bedienen, und About You ist eine Mode-Plattform für den Massenmarkt. Zum anderen konzentrieren wir uns momentan voll auf den Ausbau von About You. Gerade sind wir in Österreich und der Schweiz gestartet. Weitere Länder in Kontinentaleuropa sind vorstellbar, sobald wir uns in der deutschsprachigen Region gut eingespielt haben.

Brauchen Sie dafür weitere Investoren?
Nein, wir sind mit der Otto-Gruppe als alleinigem Eigner gut aufgestellt.

Merken Sie, dass die Otto-Gruppe um schwarze Zahlen für das laufende Geschäftsjahr kämpft – nach einem deutlichen Verlust im vergangenen Jahr?
Ich bekomme natürlich mit, dass Profitabilität auf Gruppenebene wichtig ist. Das gilt aber nicht für jede einzelne Beteiligung – und für die Start-ups schon gar nicht. Auf uns und unsere Finanzierung hat das daher keinen Einfluss. Außerdem hat die Otto Group ein sehr positives erstes Halbjahr gehabt.

„Das ist peinlich für Deutschland“

Der Sohn von Otto-Eigner Michael Otto, Benjamin Otto, ist vor einigen Monaten aus der Collins-Geschäftsführung ausgeschieden, um in den Aufsichtsrat zu wechseln. Hat Collins damit in der Otto-Gruppe ein schlechteres Standing?
Nein. Eher im Gegenteil: Weil unser Umsatz wächst, werden wir immer wichtiger in der Gruppe. Benjamin Otto informiert sich als Beiratsvorsitzender weiterhin regelmäßig und steht uns als Sparringspartner zur Verfügung

Sie selbst sind auch außerhalb des Unternehmens in der Tech-Szene bekannt. Wie wichtig ist es, das Unternehmen etwa auf Konferenzen nach außen zu vertreten?
Ich falle wahrscheinlich auf, weil ich die ausgefallenste Frisur in unserer Geschäftsführung habe und für die Kommunikation zuständig bin. Aber unsere Geschäftsführung besteht aus drei gleichberechtigten Mitgliedern: Hannes Wiese, Sebastian Betz und mir. Vielen geht es in der Startup-Szene bei öffentlichen Auftritten natürlich darum, Investoren zu überzeugen. Das brauchen wir ja nicht. Aber die mediale Präsenz ist uns wichtig, um gute Leute zu bekommen. Junge Leute wollen nach der Uni einen Arbeitgeber im Lebenslauf haben, der bekannt ist. Und ein gutes Team ist für uns entscheidend. Erfolgreiche Investoren würden ihr Geld auch eher einem A-Klasse-Team mit einer B-Idee geben als einem B-Team mit einer A-Idee.

Hier im Konferenzraum steht ein Flipchart mit einer Bilanzrechnung. Ist das Ihre?
Nein, das ist aus einer Schulung. Wir bieten unseren Mitarbeitern Workshops an, damit sie verstehen, wie man eine Bilanz aufstellt und wie Excel funktioniert. Es ist einfacher, einem Techie BWL-Verständnis beizubringen als einem BWLer Technik-Verständnis.

Warum ist das nötig?
Wir priorisieren alle Projekte danach, welchen wirtschaftlichen Beitrag sie liefern. Um das leisten zu können, müssen alle Mitarbeiter verstehen, wie unser Geschäftsmodell funktioniert. Dafür muss man eine Bilanz verstehen und wissen, welche Kennzahlen entscheidend sind.

Wie steht es um das betriebswirtschaftliche Wissen Ihrer Bewerber?
Oft nicht gut. Es ist traurig, dass man Bilanzlesen nicht in der Schule lernt, dafür aber alles Mögliche, den man in drei Sekunden im Internet abfragen kann. Das ist peinlich für Deutschland. Wirtschaft gehört auf den Stundenplan. Ebenso Informatik. Das müsste die zweite Fremdsprache nach Englisch sein.

Herr Müller, vielen Dank für das Interview.

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  • Jetzt bin ich gaaanz sachlich und habe eine Anmerkung.
    Es könnte sehr gut möglich sein, dass bei anderen Artikel die Freigabe der Kommentarfunktion richtig gut ankommen würde.

  • Wann wird ihre Redaktion dann mal sachlich und unabhängig und nicht voreingenommen und abhängig.

  • Amazon war schon immer besser als Amazon (...)

    Beitrag von der Redaktion editiert. Bitte bleiben Sie sachlich. 

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