Adidas greift in Asien an
Im Badminton-Rausch

Der Konzern will von der Badminton-Begeisterung in Fernost profitieren. Neue Technik soll die Sportler dazu bewegen, von den heimischen Marken zu Adidas zu wechseln. Doch die ehrgeizige Mission birgt Risiken.
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HamburgAdidas verstärkt seine Bemühungen, im Badminton Fuß zu fassen. Hintergedanke dabei: Der deutsche Sportkonzern will in Asien an Relevanz gewinnen. Zwar spielen über 200 Millionen Menschen weltweit Badminton, doch das Geschäft geht an den großen westlichen Sportmarken weitgehend vorbei. Stattdessen machen spezialisierte Marken aus Asien das Spiel – etwa Yonex aus Japan, Victor aus Taiwan und Li-Ning aus China.

Adidas ist bislang weit abgeschlagen – kein Wunder. Der Dax-Konzern ist erst 2013 wieder komplett mit Schlägern und Bällen in das Geschäft eingestiegen, das er zuvor ebenso wie die Konkurrenten Nike und Under Armour brachliegen ließ. „Vor allem in Asien spielt Badminton eine wichtige Rolle und ist dort in fast jedem Land unter den Top-drei-Sportarten zu finden, die aktiv ausgeübt und passiv verfolgt werden. Somit hilft Badminton, uns speziell in Asien als authentische Sportmarke zu positionieren“, erklärt eine Adidas-Sprecherin den Sinneswandel. „Derzeit sehen wir uns als Außenseiter, durchaus aber mit dem Bestreben, die etablierten Marken an der einen oder anderen Stelle herauszufordern. Zunächst wollen wir uns aber auf den asiatischen Markt fokussieren und hier Fuß fassen.“ Adidas lege derzeit einen stärkeren Fokus auf Badminton.

In Asien hat Adidas Nachholpotenzial: Von den 16,9 Milliarden Euro Umsatz 2015 kamen nur 15 Prozent aus China, sechs Prozent aus Japan und 15 Prozent aus dem restlichen Asien einschließlich Nahost.

Das für Asien so wichtige Badminton-Geschäft ist speziell: Geübte Spieler nutzen bevorzugt Naturfederbälle, die oft nur wenige Ballwechsel aushalten. Daher sind die Ausgaben für Bälle hoch. Die Sportler verzeichnen Unterschiede selbst zwischen verschiedenen Chargen derselben Marke – etwa weil die Vögel im Winter dickere Feder haben oder weil eine Marke schlicht den Zulieferer gewechselt hat. Zudem haben die Badminton-Marken eine Vielzahl unterschiedlicher Schläger im Angebot, die sich in der Gewichtsverteilung, der Biegsamkeit des Schafts und der Besaitung unterscheiden. Das führt dazu, dass Badminton-Material häufig im Fachhandel verkauft wird und Meinungsführer wie Trainer und Besaiter großen Einfluss haben. Das wiederum sichert den Spezialmarken ihre starke Stellung – und macht es dem relativen Newcomer Adidas schwer. Dazu kommt: Erfolgreiche Teams sind bereits an andere Marken gebunden. Victor unterstützt etwa Südkorea und Malaysia, Yonex lässt den mehrfachen olympischen Goldmedaillengewinner Lin Dan für sich sprechen. Adidas zeigt dagegen vor allem namenlose Models.

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