Adidas-Konkurrent
Puma kommt voran – und fällt doch zurück

Puma ist im vergangenen Jahr kräftig gewachsen. Doch der Sprung reicht für die Marke mit dem Raubtierlogo nicht, um mit den Konkurrenten mitzuhalten. Adidas und Nike ziehen davon. Wie Puma-Chef Gulden reagiert.

HerzogenaurachZwischen dem Hauptquartier von Puma und der Zentrale von Adidas liegen nur ein paar hundert Meter. Trotzdem trennen die beiden Herzogenauracher Sportkonzerne Welten. So ist Puma vergangenes Jahr zwar kräftig gewachsen: Das Label mit dem Raubtier-Logo steigerte den Umsatz um 14 Prozent auf 3,4 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von rund einer halben Milliarde Euro. Nicht schlecht, eigentlich. Doch im Vergleich zum Erzrivalen von der anderen Straßenseite ist das dennoch mager: Die Einnahmen von Adidas schossen 2015 um das Fünffache in die Höhe, um knapp 2,5 Milliarden Euro.

Puma kommt voran, und fällt doch immer weiter zurück. Nicht nur gegenüber Adidas. Weltmarktführer Nike ist schon fast außer Sichtweite. Die Amerikaner sind fast zehn Mal so groß wie die Deutschen. Allein der Gewinn der Marke mit dem „Swoosh“ entspricht nahezu dem Jahresumsatz von Puma. Auch Adidas spielt mit Erlösen von zuletzt 17 Milliarden Euro in einer anderen Liga.

Größe ist in der Sportbranche kein Selbstzweck. Wer mehr Geld einnimmt, kann mehr ausgeben für das lebenswichtige Marketing. Weil die Hersteller stets einen fixen Prozentsatz der Erlöse in Werbung und Sponsoring stecken, haben Adidas und Nike einen wesentlichen Vorteil gegenüber Puma.

Mit den beiden Branchenführern braucht sich Puma also nicht mehr zu messen. Schlimmer ist für Vorstandschef Björn Gulden hingegen, dass auch ehemals deutlich kleinere Konkurrenten davonziehen. So wie Under Armour. Die Marke aus Baltimore hat die Franken vergangenes Jahr überholt und ist nun die Nummer drei in der Sportbranche. Der Rivale ist 2015 um 28 Prozent gewachsen und kommt jetzt auf umgerechnet 3,7 Milliarden Euro Umsatz.

Zwischen September und Ende Dezember legte Under Armour sogar noch stärker zu als im Rest des Jahres, das Umsatzplus betrug satte 31 Prozent. „Wir verzeichnen jetzt das 25. Quartal in Folge, in dem der Umsatz in unserem Kerngeschäft Bekleidung um mehr als 20 Prozent steigt“, betonte jüngst Gründer Kevin Plank.

Der ehemalige Profifußballer Gulden sieht sein Unternehmen dennoch auf einem guten Weg. „Der Abverkauf unserer Produkte hat sich sowohl in unseren eigenen Geschäften als auch bei unseren Handelspartnern verbessert“, sagte Gulden am Donnerstag am Firmensitz in Herzogenaurach. Besonders zuversichtlich stimmt den Manager das gute Geschäft im vierten Quartal. Zwischen Oktober und Ende Dezember stiegen die Erlöse um 17 Prozent.

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