Adidas, Nike und Puma
Der Kampf um Fußball-Fans im Netz

Die Sportartikler nutzen die Fußball-WM seit jeher als Bühne. Um ihre Marke zu präsentieren, geben sie Millionen Euro aus. Dabei zählen die Konzerne jetzt Klicks. Denn entscheidend ist, wer im Internet besser ankommt.
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Herzogenaurach Wenn am 12. Juni in São Paulo die Fußball-Weltmeisterschaft angepfiffen wird, kämpfen nicht nur die Sportler um Tore und Titel – auch die Sportartikelhersteller tragen ihre Konkurrenz in den brasilianischen Stadien aus. Denn für Adidas, Nike, Puma & Co. gibt es keine bessere Bühne, um für ihre Marke zu werben. Der Aufwand, den die Konzerne betreiben, ist gigantisch – schließlich geht es beim Geschäft mit Trikots, Schuhen und Bällen um Milliarden.

Und ein Stück weit auch um Ehre. Über Jahrzehnte hinweg war Adidas beim Fußball die klare Nummer Eins. Doch Branchenprimus Nike hat massiv aufgeholt – und bedrängt die Franken inzwischen sogar auf deren Heimatmarkt Deutschland. Selbst Adidas räumt inzwischen ein Kopf-an-Kopf-Rennen beim Verkauf von Fußballschuhen ein. Noch vor wenigen Jahren wäre dies hierzulande undenkbar gewesen.

Vehement verweist Adidas-Chef Herbert Hainer deshalb auch darauf, im gesamten Fußballgeschäft noch immer der Platzhirsch zu sein. In diesem Jahr werde der Dax-Konzern mit Schuhen, Schienbeinschonern und Bällen „definitiv“ den Rekordwert von zwei Milliarden Euro erlösen. Die US-Konkurrenz peilt zwei Milliarden Dollar an, das sind knapp 1,5 Milliarden Euro.

Beide Konzerne wollen bei der WM möglichst sichtbar sein. Einen „Heimvorteil“ hat Adidas als offizieller Partner und Ausrüster der FIFA – sämtliche Schiedsrichter, Balljungen, Funktionäre und Helfer werden die drei Streifen tragen. Auch der WM-Ball wurde in Herzogenaurach entwickelt. Als einziger Hersteller darf Adidas zudem direkt in den Stadien und in der unmittelbaren Umgebung werben.

Im Gegenzug schickt Nike mehr Mannschaften ins Rennen, darunter Gastgeber Brasilien, England, Holland und die USA. Insgesamt zehn Nationalteams laufen mit dem „Swoosh“ auf der Brust auf. Adidas kommt auf neun - neben Deutschland auch Argentinien und Spanien. Puma, mit deutlichem Abstand die weltweite Nummer Drei der Sportartikelbranche, hat acht Mannschaften unter Vertrag, fünf weitere Ausrüster jeweils eine. Über die Kosten für ihr Engagement schweigen sich die Konzern aus. Doch es sind enorme Summen - und die jeweiligen Marketingkampagnen anlässlich der WM kommen noch obendrauf.

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