Afri-Cola, Fritz-Kola, Premium Cola
Wie kleine Marken Coca-Cola und Pepsi ärgern

Der Cola-Markt war lange klar verteilt: Die einen tranken Coca Cola, die anderen Pepsi. Doch mit Fritz-Kola, Afri und Premium Cola haben sich kleine deutsche Firmen auf dem Markt etabliert. Wie haben sie das geschafft?
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Düsseldorf/HamburgDer Kindheitstraum von Mirco Wolf Wiegert und Lorenz Hampl passte in ein Rechteck von 170 Metern Länge und zehn Metern Breite: Es war die Werbefläche an den Docks gegenüber der Hamburger Landungsbrücken. Dort wollten die beiden, so der Plan in ihren Jugendtagen, eines Tages selbst einmal mit einem Plakat werben.

Lange schien dieser Traum sehr weit weg. Als die beiden Studenten im Jahr 2003 ihr Unternehmen Fritz-Kola gründeten, da war an eine solche Investition nicht zu denken. Damals, vor fast 13 Jahren, mussten sie ihre Bausparverträge auflösen, um ihr Unternehmen überhaupt finanzieren zu können. Mit 7000 Euro Startkapital ließen sie 170 Flaschen Cola abfüllen und fuhren damit noch selbst zu Hamburger Gastronomen, um sie zu verkaufen. Einer der ersten Abnehmer gab später den Gründern gegenüber zu, dass er ihnen den ersten Kasten nur aus Mitleid abgekauft habe.

Heute gibt es Fritz-Kola nicht nur in Hamburger Cafés und Kiosken, sondern bundesweit. Selbst in die Regale von Edeka und Rewe haben es Hampl und Wiegert mit ihrer Erfrischungsbrause inzwischen geschafft.

Fritz-Kola ist nur ein Beispiel dafür, wie kleine deutsche Marken die übermächtigen US-Konzerne Coca-Cola und Pepsi herausfordern. Auch Getränke wie Premium Cola, Afri-Cola oder Vita Cola haben sich heute zwischen den beiden großen Riesen ihren Platz geschaffen – mit ganz unterschiedlichen Erfolgsrezepten. Nur eines eint sie alle: jede Menge Understatement. Darin liegt aber auch die große Gefahr für die Nischenmarken.

Coca-Cola und Pepsi dominieren den Markt der dunklen Brause bis heute. Im vergangenen Jahr erzielte Coca-Cola weltweit einen Nettogewinn von 770 Millionen US-Dollar, Pepsi kam sogar auf 1,31 Milliarden US-Dollar. Doch im Vergleich zum Vorjahr waren das deutliche Einbrüche: Der Gewinn von Coca-Cola brach um mehr als die Hälfte ein im Vergleich zu 2013, Pepsi kam auf ein Minus von fast einem Viertel.

An die Zahlen kommen kleinere Getränkefirmen wie Fritz-Kola oder Premium Cola nicht heran. Trotzdem spüren die Goliaths der Branche die deutschen Davids. „Insgesamt stagniert die Menge auf dem Getränkemarkt“, sagt Günter Birnbaum von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). „Die Zuwächse bei kleineren Anbietern gehen deshalb zu Lasten des Umsatzes der größeren Hersteller.“ Dass sich die kleinen Marken überhaupt auf dem Markt etablieren können, liegt seiner Einschätzung nach an dem veränderten Verbraucherverhalten: „Gerade jüngere Verbraucher suchen bewusst nach geschmacklichen Alternativen“, so Birnbaum. Coca-Cola und Pepsi, das war gestern.

Das veränderte Verhalten der Verbraucher ebnet den Weg für kleine Marken. Beim Hamburger Unternehmen Fritz-Kola heißt das Erfolgsrezept: Authentizität und viel Marketing. Die Geschichte, wie zwei Studenten bis tief in die Nacht arbeiteten, um ein Rezept für Cola zu entwickeln, wie sie als Logo aus Mangel an Geld ihre Gesichter nahmen, weil dies günstiger war, wie sie selbst die ersten Kisten an die Bars auslieferten und dafür 20 Euro nahmen, wie sie mit dem eingenommenen Geld die nächste Lieferung finanzierten – von dieser Erzählung zehrt die Marke Fritz-Kola bis heute. „Das ist auch ein Teil des Erfolges“, sagt Mitgründer Wiegert im Gespräch mit dem Handelsblatt (Online-Ausgabe).

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  • So wie kleine Burger-Bratereien die Platzhirsche McDonalds und Burger King ärgern, so machen es die kleinen Brausproduzenten halt mit CC und Pepsi. Oft besserer Geschmack und nachhaltigere Produktion sprechen die Kunden an.
    Besonderheit in einigen östlichen Bundesländern ist die jahrelange Marktführerschaft von Vita-Cola.
    Ich persönlich bevorzuge Club-Cola.

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