Agentur-Auswahl
Werbekunden fordern strategisches Wissen

Wonach richten sich Werbekunden bei der Auswahl einer Agentur, die den öffentlich Auftritt des Unternehmens gestalten soll? Von der Einladung bis zur Zusammenarbeit müssen Werbeagenturen bestimmte Kriterien erfüllen.

FRANKFURT. Strategisches Markendenken und gute Marktkenntnis sind für werbetreibende Unternehmen die zentralen Kriterien, wenn sie Agenturen zu einer Wettbewerbspräsentation einladen. 41 beziehungsweise 31 Prozent der von Agentur-Images befragten 324 Marketingchefs stufen diese beiden Anforderungen als wichtigstes beziehungsweise zweitwichtigstes Kriterium ein.

Eine Einschätzung, die Tobias Huber, Leiter Werbekonzeption bei Osram, nur bestätigen kann: „Werbung wird als Teil des Marketingmixes heute eng mit Marketing- und Vertriebsfunktionen im Unternehmen verknüpft“, sagt er. Werbung müsse im Wettbewerb mit Markenartiklern und Discountern helfen, die eigene Marke sichtbar zu positionieren und zu differenzieren. „Hier ist strategisches Know-How von Agenturen gefragt“, sagt Huber.

Wenn es dann darum geht, einer Agentur endgültig den Zuschlag für den Werbeetat zu geben, gibt für die meisten Marketing-Entscheider die überzeugende kreative Idee den Ausschlag: 63 Prozent der Befragten nennen dies als wichtigstes oder zweitwichtigstes Kriterium. Auf den nächsten Plätzen folgen strategisches Markendenken (34 Prozent der Nennungen) und das Gefühl, dass die Chemie stimmt (25 Prozent).

„Eine überzeugende kreative Idee ist natürlich wichtig, damit die Werbung auffällt und besser in den Köpfen der Verbraucher hängen bleibt“, berichtet Stefan Magel, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb beim Handelsunternehmen Globus. „Wichtig ist aber auch, dass die Idee eine Botschaft transportiert, die zum Unternehmen passt“, fügt er hinzu.

Weil für viele Werbeagenturen immer noch der 30-sekündige TV-Spot als Königsdisziplin der kreativen Werbung gilt, fordern Marketingverantwortliche wie Magel aber vor allem mehr einfallsreiche Ideen im Dialogbereich und bei den Aktivitäten am Verkaufspunkt.

„Ein Regalanhänger bietet natürlich nicht so viel kreativen Spielraum wie ein TV-Spot“, sagt auch Sigrid Bachert, Marketing-Managerin bei der Maxxium Deutschland GmbH, die Spirituosen wie Absolut Vodka vertreibt. „Aber da es am Ende um den kommerziellen Erfolg geht, zu dem alle Maßnahmen ihren Beitrag leisten müssen, sollte auf sie auch die entsprechende Sorgfalt verwendet werden“, findet sie. Integrierte Kommunikation ist also ein Feld, auf dem sich die Werbeagenturen noch profilieren können, wie die Ergebnisse von Agentur-Images zeigen.

Im Tagesgeschäft der meisten Marketingentscheider drückt der Schuh aber vor allem bei den Themen Kostenbewusstsein und Preisgestaltung. 46 Prozent der Befragten geben an, dass es beim Kostenbewusstsein oft oder gar sehr oft Probleme gibt. „Agenturen fehlt oftmals der Einblick, wie viele Produkte ein Unternehmen erst einmal verkaufen muss, um Millionenbeträge für Werbung und Media bereitstellen zu können“, sagt Tobias Huber von Osram.

Werbebudgets unterlägen der Frage nach dem Return on Investment und müssten sich an zentralen Indikatoren messen lassen. Eine Einschätzung, die Hans-Peter Eisinger, in der Marketingkommunikation der Siemens AG für die Erfolgsmessung zuständig, nur bestätigen kann. Das Thema will er sich dabei als Kunde aber nicht aus der Hand nehmen lassen: „Kunde und Agentur sollten sich auf eine gemeinsame Metrik einigen.“ Dann müsse auch der Kunde seinen Beitrag leisten.

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