Apotheken und Marketing
Immer wieder an Grenzen stoßen

Werbung für Apotheken ist immer noch ein streng reglementierter und wenig präsenter Bereich. So fällt es diesen auch schwer, ihren Umsatz anzukurbeln. Die Lösung sollen Kooperationen im Marketing sein – das bietet Vorteile, hat aber auch seine Tücken.

FRANKFURT. „Haben Sie eine Payback-Karte?“ – die für einen Heilberufler eher ungewöhnliche Frage geht dem Apotheker Wolfgang Müller flüssig über die Lippen. Der Wettbewerb ist härter geworden durch die Gesundheitspolitik der vergangenen Jahre. „Wir können heute nicht mehr einfach warten, bis jemand ein Rezept einlöst“, sagt der Inhaber der Marien-Apotheke in der Mannheimer Innenstadt. Mit Hilfe der Marketingkooperation Linda versucht er, die Kunden in die schöne Jugendstil-Apotheke zu locken. Mit Bonuspunkten und Kuschelbärchen beim Kauf von zwei Sonnenschutzprodukten.

Apothekenmarken liegen im Trend. Die dem Pharmagroßhandel nahe stehenden Marketingkooperationen Linda, Vivesco und Meine Apotheke zählen jeweils weit mehr als 1 000 Mitgliedsapotheken. Auch Seiteneinsteiger wie Easy Apotheken oder Doc Morris verzeichnen regen Zulauf. Die Marketingzusammenschlüsse gelten als Vorläufer der Apothekenketten, die bereits liberalisierte Märkte wie die Niederlande oder Großbritannien dominieren. Über kurz oder lang, so meinen viele, werden auch die Standesprivilegien der deutschen Apotheker dem europäischen Binnenmarkt zum Opfer fallen.

Die Marketingzusammenschlüsse nehmen nur Apotheken auf, deren Überlebenschance mit einem Umsatz von mindestens 1,5 Mill. Euro gut stehen. Gegen eine Monatsgebühr von 300 bis 1 500 Euro erhalten die Apotheker einen einheitlichen Markenauftritt. Dazu gehört ein Logo der Dachmarke, die über Plakate und Radiospots beworben wird. Daneben umfasst das Paket Ratschläge für die verkaufsfördernde Gestaltung der Apotheke, Einkaufsvorteile im Großhandel, Werbematerial und bei Linda die Teilnahme am Bonuspunkt-System Payback.

Beim Bundesverband der Deutschen Apotheker (Abda) schätzt man, dass bereits rund die Hälfte der gut 20 000 Apotheken in Deutschland einem Marketingzusammenschluss angehören. Allerdings sieht der Verband die Entwicklung mit einiger Skepsis. „Ob sich das für die Apotheken immer lohnt, ist fraglich“, sagt Abda-Sprecherin Ursula Sellerberg. Apotheker, so das Credo der Abda, seien in erster Linie Vertreter eines Heilberufs – und keine Kaufleute.

Tatsächlich greifen klassische Marketinginstrumente auf dem stark regulierten Pharmamarkt nur bedingt. Denn anders als andere Einzelhändler können Apotheker auf einen Großteil ihres Sortiments wenig Einfluss nehmen. Etwa drei Viertel des Geschäfts einer durchschnittlichen Apotheke entfallen auf Medikamente, die der Arzt verschreiben muss. Sie entziehen sich der Steuerung mit Hilfe von Preispolitik und Promotion durch den Apotheker weitgehend.

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