Baumärkte: Frühlingserwachen und Fesselspiele

Baumärkte
Frühlingserwachen und Fesselspiele

Die Baumarkt-Branche wird beflügelt: durch das Aus für zwei Ketten im vergangenen Jahr, durch den Beginn der Gartensaison und sogar durch den Start des Kinofilms „Fifty Shades of Grey“. Ein Gastbeitrag.
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KölnIrgendwas ist in diesem Jahr anders. Dass mehr Menschen mit Freunden oder Verwandten über Baumärkte reden, kann natürlich am Wetter liegen, an einem besseren Konsumklima oder an einer gestiegenen Bastellust. Oder an einer anderen Lust: Angeblich hat sich zumindest eine britische Baumarktkette auf Kundschaft eingestellt, die durch den Film „Fifty Shades of Grey“ ihre Sado-Maso-Leidenschaft entdeckt. Ein Sprecher der deutschen Kette Hornbach hält das allerdings für nichts als geschickte PR.

Aber Hornbach ist im Moment zumindest stärker im Gespräch als vor einem Jahr. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex geben momentan fünf bis sechs Prozent der Frauen, die die Marke kennen, an, kürzlich mit anderen über Hornbach gesprochen zu haben. Im vergangenen Frühjahr wurde dieses Level erst Ende April, Anfang Mai erreicht. Obi ist für elf Prozent der Frauen Gesprächsthema, nimmt man die Männer hinzu, zeigen sich ähnliche Effekte, lediglich etwas abgeschwächt.

Aufblühen nach der Marktbereinigung

Zugegeben, unsere Daten geben es nicht eineindeutig her, ob es wirklich an dem BDSM Kinofilm liegt, dass Menschen aktuell stärker über Baumärkte sprechen. Es könnten auch der warme Jahresbeginn und die früh sprießenden Knospen gewesen sein. Die beiden bekanntesten Baumärkte Deutschlands brauchen den Film sicher nicht, um für Kunden attraktiv zu sein. Auf dem Papier verzeichnete insbesondere Hornbach im vergangenen Jahr große Steigerungen bei Umsatz, Gewinn und Aktienkurs. Die Kette profitierte dabei vom Ende von Max Bahr und Praktiker, von denen sie im dritten Quartal Filialen und Kunden übernahm. Dementsprechend konnte Hornbach seine Kundenzahl noch steigern, als im Spätsommer bei Obi, toom und Hagebaumarkt saisonbedingt der Andrang nachließ.

Auch der Ausblick auf die kommende Saison sieht gut aus für Hornbach. Bis zu 22 Prozent der Befragten, die Hornbach kennen, geben derzeit an, die Kette in die engere Auswahl zu nehmen, wenn es um den nächsten Besuch im Baumarkt geht. Das entspricht fast dem Höchstwert, den Hornbach im gesamten vergangenen Jahr erreichen konnte – er dürfte bald übertroffen werden.

Gartenabteilungen ausbaufähig

Allerdings hat sich das Verschwinden zweier Mitbewerber selbstverständlich nicht nur auf Hornbach positiv ausgewirkt. Ehemalige Praktiker- und Max-Bahr-Kunden weichen auch auf andere Baumärkte aus. Die gesamte Branche scheint gestärkt aus der Pleite der Konkurrenten hervorzugehen. Nicht nur bei den Umsatz- und Kundenzahlen – auch im Ansehen: Von allen großen Marken haben Verbraucher heute einen deutlich positiveren Gesamteindruck als vor einem Jahr. Zwischen den einzelnen Marken bleiben große Unterschiede erhalten. Das zeigt sich gut in den Index-Werten, die Bewertungen zu Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und anderen Einzeldimensionen zusammenfassen. Hier liegt Obi nach wie vor an der Spitze und kommt auf unserer Skala von -100 bis +100 Punkten auf +27 Punkte. Es folgen Bauhaus und Hornbach mit jeweils +25 Punkten sowie Hagebaumarkt und Globus mit jeweils +19 Punkten.

Über den Autor: Holger Geißler studierte Psychologie in Heidelberg und Markt- und Werbepsychologie in Mannheim. Nach dem Studium arbeitete er zunächst als Projektleiter für psychonomics. Ab 2000 war er als Senior Manager verantwortlich für den Aufbau der Online-Marktforschung. 2008 wurde er in den Vorstand des Kölner Meinungsforschungsinstituts YouGov Deutschland AG berufen und ist in dieser Funktion verantwortlich für die Bereiche Custom & Omnibus. Seit 2011 unterrichtet er außerdem Marktforschung als Dozent an der Fachhochschule Köln. YouGov ist Kooperationspartner des Handelsblattes.

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