Beiersdorf
Nivea rundet das Eckige

Der Kosmetikhersteller Beiersdorf poliert seine Produktpalette auf. Am Blau der bekannten Marke „Nivea“ hält der Konzern fest, dennoch werden alle Verpackungen überarbeitet. Die Marke braucht eine Frischzellenkur.
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DüsseldorfDer Kosmetikhersteller Beiersdorf hat das Logo seiner Kernmarke „Nivea“ geändert und frischt jetzt das Design aller Verpackungen auf. Statt eines eckigen Schriftzugs ziert künftig ein kreisrundes Logo die Produkte: die klassische Nivea-Dose diente als Inspiration. Ziel ist es, den Kunden zu „helfen, ihre Lieblingsprodukte zu finden“, sagt Beiersdorf-Vorstand Ralph Gusko. Bereits seit einigen Monaten prangt das neue Logo auf etlichen Produkten. Ab diesem Monat ändert sich auch die restliche Gestaltung der Packungen.

Tatsächlich bedarf Nivea der Beachtung des Konzerns. Denn der Wert der Marke ist einer Analyse der Agentur Brand Finance zufolge im vergangenen Jahr um 15 Prozent gegenüber 2011 auf 5,6 Milliarden Dollar gefallen. Die Berechnung basiert unter anderem auf dem erwarteten Umsatz und der Kundentreue. Die neue Design-Sprache ist ein Mittel des seit vergangenem Jahr amtierenden Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich, um daran etwas zu ändern. „Mit der Fokussierung auf die Kernmarke beweist Heidenreich, dass er den richtigen Riecher hat“, urteilte Uli Mayer-Johanssen, Chefin der Markenagentur Meta-Design, im Handelsblatt.

Bei der Entwicklung der Design-Sprache setzte Beiersdorf auf eine Kooperation mit dem Industrie-Designer Yves Béhar.

Beiersdorf hatte vor zwei Jahren weltweit damit begonnen hat, eine Reihe schwacher Nivea-Produkte auszusortieren. Erst im kommenden Jahr soll das den Umsatz nicht mehr schwächen. In Westeuropa verlor Beiersdorf nach dem Aussortieren von Produkten 2,5 Prozent Umsatz, in den USA dürfte bei stagnierendem Umsatz ein Verlust stehen – zumindest spricht Heidenreich von einem „Problem“.

Insgesamt lag die Gewinnspanne vor Steuern und Zinsen für Nord- und Südamerika nur noch bei 5,5 Prozent. Mit dem ausgedünnten Portfolio will Heidenreich ab 2013 angreifen. Drei bis fünf Jahre gibt er sich für seine „Blue Agenda“. „Die Fokussierung auf Wachstumsmärkte ist richtig“, sagte er.

Anm.d.Red.: Gegenüber einer ersten Fassung wurde im Text nachträglich deutlich gemacht, dass sich die Packungsgestaltung ändert, das Logo aber bereits schrittweise eingeführt wurde.

Martin Dowideit, Leiter Digitales, Handelsblatt.
Martin Dowideit
Handelsblatt / Leiter Digitales

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  • Stimmt. Hier werden die sogenannte "musealen Bedürfnisse" angesprochen.

  • Darf ich auch mal meinen Senf dazugeben:

    Wer einmal auf die Videoplattform youtube gegangen ist und sich dort die sogenannte 'Retro-Werbung' aus dem TV der 80er oder Anfang der 90er Jahre anschaut, dem fallen die dortigen fast ausschließlich positiven Kommentare auf. Wenn auch die damalige Werbung nach heutiger Ansicht, manchmal etwas verstaubt oder einfältig daherkam, so ist die aktuelle Werbung auch kein Ruhmesblatt.

    Mir fiel auf, dass die Poster mit der Werbung, die sie noch aus ihrer Kindheit und Jugend aus dem TV her kannten, grundsätzlich positive Assoziationen herstellen. Warum auch immer. (Wahrscheinlich, da man sich in der Kindheit behütet vorkam und vieles durch eine rosarote Brille sah).

    Interessantes Phänomen, was sicherlich auch schon irgendwo erforscht wurde. So wie bekannt ist, dass ältere Leute wieder 'kindisch' werden und sich nach 'früher' sehnen.

    So auch schon bei ca. 40jährigen zu beobachten, welche auf youtube gerne in den Werbespots ihrer Kindheit stöbern.

    Worauf ich hinaus will:

    Das sollten sich die Hersteller zunutze machen und in die heutige Werbung mit einfließen lassen.

    z.B. alte, bekannte Werbemelodien oder Gesangsstücke wiederverwenden (z.B Bärenmarke, Fewa usw.)

    Dies weckt beim Konsumenten vertraute Erinnerungen und er wird beim Einkauf dadurch sicherlich beeinflusst.

    Der heute 40jährige Familienvater greift garantiert gerne zu Produkten, die er aus seiner Kindheit her kennt, für seine eigenen Kinder, insbesondere, wenn sie wieder als Reload nostalgische Erinnerungen bei ihm wecken.

    Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Das muss man als Werbefuzzy doch wissen.

    Vielleicht ist der derzeitige Weg zu schreiend bunter, lauter und aggressiver Werbung nicht immer der Richtige.

  • Bei neuen Verpackungen schrillen bei mir immer gleich die Alarmglocken. Weniger Inhalt? Höherer Verkaufspreis? Unpraktische Handhabung? Oder was ist es diesmal?

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