Blogger werden zum Mittelpunkt der Fashion Week und Werbebranche

Berlin Fashion Week
Wie Blogger die Werbewelt aufmischen

Viele Modemarken erreichen junge Zielgruppen kaum noch mit klassischer Werbung. Das macht Kooperationen mit Social-Media-Stars interessant. Die neue Art des Marketings wirkt, ist aber auch aufwendig – und teuer.
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BerlinVor fünf Monaten begann ihre Reise: Die Beautyblogger Dounia Slimani, Marvyn Macnificent, Tali Quindio und Picturresque reisten auf die New Yorker Fashion Week. Die Mission: Die Make-up-Trends der kommenden Saison aufspüren. Sie bloggten, sie snapchatteten, wurden gefilmt für Youtube und posteten auf Instagram. Nach New York ging es auf die Bahamas, nach London, nach Schanghai. Überall: Fotos, Videos, Kurztexte.

Das Projekt der jungen Blogger hat einen Auftraggeber: Die Kosmetikmarke Maybelline New York, die zum französischen Konzern L'Oréal gehört, zahlt ihnen für eine befristete Zeit ein monatliches Salär – zuzüglich zu den Reisespesen versteht sich.

Auf der Fashion Week in Berlin soll nun alles zusammenkommen – die Trends sollen präsentiert werden, die Blogger auftreten, die kurze Aufmerksamkeitsspanne der jungen Zielgruppe erwischt werden. Zum zweiten Mal richtet Maybelline eine eigene Show aus. Auf dem Laufsteg: Kosmetik – die Outfits der Models sind Nebensache. Im Publikum: Junge Männer und vor allem Frauen, das Smartphone liegt stets bereit. Viele von ihnen sind ebenfalls Blogger, die Branche nennt sie gerne Influencer.

„Ich bin ein Riesenfan von Marvyn Macnificent. Ich folge ihm schon von Beginn an. Es ist super aufregend, jetzt hier zu sein. Es war ein Geschenk meiner Eltern.“, erzählt die 18-jährige Sarah Flachs aus Berlin, die sich die Show ansehen will. Es sind vor allem junge Mädchen wie sie, zwischen 13 und 18 Jahren, die auf Instagram und anderen sozialen Medien das Event verfolgen, und einen Teil der Zielgruppe bilden.

In den GfK-Haushalts- und Individualpanels taucht diese junge weibliche Käuferschicht nicht auf. „Im sogenannten Individualpanel erfassen wir das Einkaufsverhalten aller Personen ab 18 Jahren. Die Teilnehmer müssen regelmäßig ihre Einkäufe im Bereich Körperpflege und Kosmetik einscannen und an uns berichten. Dabei sind wir auf eine verlässliche und regelmäßige Berichterstattung angewiesen. Deshalb rekrutieren wir Panelteilnehmern, die repräsentativ für alle Personen in Deutschland ab 18 Jahren stehen.", erklärt Miriam Schupbach, Senior Manager beim Marktforschungsunternehmen GfK Shopper.

Es gibt deshalb keine belegbaren Zahlen darüber, wie viel junge Mädchen unter 18 in den Drogerien der Republik für Kosmetik ausgeben. Klar ist aber, sie tun es – und bescheren der Branche Millionenumsätze. „Wir gehen davon aus, dass der Markt für dekorative Kosmetik unterhalb der klassischen Altersstruktur nochmals etwa 20 bis 25 Prozent des Marktes oberhalb der Altersgrenze ab 18 ausmacht“, sagt Stefan Heidrich, General Manager von Maybelline New York. Circa 240 Millionen Sell-Out, sprich Umsatz an den Ladenkassen, hat das Unternehmen im letzten Geschäftsjahr in Deutschland gemacht.

Die junge Zielgruppe, die oft noch zur Schule geht, verbringt mehr Zeit in den sozialen Medien als vor dem Fernseher. Das macht sich auch bei der Verteilung der Werbeausgaben bemerkbar: 413 Millionen Euro hat L'Oréal 2015 in Werbung investiert. Ein immer größerer Prozentsatz entfällt dabei auf digitales Marketing, bei manchen Marken des Konzerns liegt der Anteil bei bis zu 40 Prozent. Auch das Event in Berlin zählt zur Kategorie Digital. 

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Authentizität ist die Währung der sozialen Medien

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