Berlin Fashion Week Wie Blogger die Werbewelt aufmischen

Viele Modemarken erreichen junge Zielgruppen kaum noch mit klassischer Werbung. Das macht Kooperationen mit Social-Media-Stars interessant. Die neue Art des Marketings wirkt, ist aber auch aufwendig – und teuer.
  • Jessica Springfeld
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Lamiya Slimani ist selber YouTuberin und durfte als Model auf der Maybelline Show laufen. Ihre Schwester hatte den Look kreiert. Ihr Bruder Sami Slimani - ebenfalls YouTube-Star - war im Publikum. Quelle: dpa
Berlin Fashion Week - Maybelline

Lamiya Slimani ist selber YouTuberin und durfte als Model auf der Maybelline Show laufen. Ihre Schwester hatte den Look kreiert. Ihr Bruder Sami Slimani - ebenfalls YouTube-Star - war im Publikum.

(Foto: dpa)

BerlinVor fünf Monaten begann ihre Reise: Die Beautyblogger Dounia Slimani, Marvyn Macnificent, Tali Quindio und Picturresque reisten auf die New Yorker Fashion Week. Die Mission: Die Make-up-Trends der kommenden Saison aufspüren. Sie bloggten, sie snapchatteten, wurden gefilmt für Youtube und posteten auf Instagram. Nach New York ging es auf die Bahamas, nach London, nach Schanghai. Überall: Fotos, Videos, Kurztexte.

Das Projekt der jungen Blogger hat einen Auftraggeber: Die Kosmetikmarke Maybelline New York, die zum französischen Konzern L'Oréal gehört, zahlt ihnen für eine befristete Zeit ein monatliches Salär – zuzüglich zu den Reisespesen versteht sich.

Normalerweise bloggen sie: Doch längst sind die Influencer auf den Laufstegen zu sehen. Gebucht von Marken, die eine junge Zielgruppe ansprechen möchten. Quelle: dpa
Berlin Fashion Week - Maybelline

Normalerweise bloggen sie: Doch längst sind die Influencer auf den Laufstegen zu sehen. Gebucht von Marken, die eine junge Zielgruppe ansprechen möchten.

(Foto: dpa)

Auf der Fashion Week in Berlin soll nun alles zusammenkommen – die Trends sollen präsentiert werden, die Blogger auftreten, die kurze Aufmerksamkeitsspanne der jungen Zielgruppe erwischt werden. Zum zweiten Mal richtet Maybelline eine eigene Show aus. Auf dem Laufsteg: Kosmetik – die Outfits der Models sind Nebensache. Im Publikum: Junge Männer und vor allem Frauen, das Smartphone liegt stets bereit. Viele von ihnen sind ebenfalls Blogger, die Branche nennt sie gerne Influencer.

„Ich bin ein Riesenfan von Marvyn Macnificent. Ich folge ihm schon von Beginn an. Es ist super aufregend, jetzt hier zu sein. Es war ein Geschenk meiner Eltern.“, erzählt die 18-jährige Sarah Flachs aus Berlin, die sich die Show ansehen will. Es sind vor allem junge Mädchen wie sie, zwischen 13 und 18 Jahren, die auf Instagram und anderen sozialen Medien das Event verfolgen, und einen Teil der Zielgruppe bilden.

In den GfK-Haushalts- und Individualpanels taucht diese junge weibliche Käuferschicht nicht auf. „Im sogenannten Individualpanel erfassen wir das Einkaufsverhalten aller Personen ab 18 Jahren. Die Teilnehmer müssen regelmäßig ihre Einkäufe im Bereich Körperpflege und Kosmetik einscannen und an uns berichten. Dabei sind wir auf eine verlässliche und regelmäßige Berichterstattung angewiesen. Deshalb rekrutieren wir Panelteilnehmern, die repräsentativ für alle Personen in Deutschland ab 18 Jahren stehen.", erklärt Miriam Schupbach, Senior Manager beim Marktforschungsunternehmen GfK Shopper.

Tops und Flops der Berliner Fashion Week
Großes Theater
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Mode kann großes Theater sein. Esther Perbandt inszenierte ihre Kollektion in der Volksbühne mit Schneegestöber und dem legendären Model Vera von Lehndorff. Der künftige Intendant des Theaters, Chris Dercon, sagte bei einer Konferenz des „Zeit“-Magazins, Mode müsse man „sehr, sehr ernst“ nehmen.

Die Kulisse zählt
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Ob das Kronprinzenpalais, das Hotel „Adlon“, die Kunstsammlung „Me Collectors Room“ oder die Baustelle des Stadtschlosses. Mode gab es an vielen Orten zu sehen. Neu dabei: das ehemalige Kaufhaus Jandorf, dem stattete auch Patricia Kaiser einen Besuch ab. Der Ort hat Industriecharme und sieht aus wie nicht fertig renoviert. So Berlin!

Schöne Einblicke
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Spitzen passen auch in den Winter, zu sehen bei Ewa Herzog oder auch bei Riani.

Rot
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Durch viele Kollektionen zog sich auffällig viel Rot. In den unterschiedlichsten Tönen: Manche Labels setzten auf Pink oder kombinierten Pink, Rot und Orange, andere zeigten vor allem gedeckte Weinrot- und Beerentöne. Sieht besonders schick in Betonkulisse aus - wie bei der Show von Malaikaraiss

Kurven
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Auch normal-schlanke Frauen wie Monica Ivancan und Jana Ina Zarrella machen sich auf dem Laufsteg gut.

Kleine Taschen
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Der Blogger von Welt trägt kleine Taschen, eng um die Schulter gelegt.

Die Flops der Fashion Week
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Nicht alles, was glänzt, kommt auch an. Manchmal geht auch etwas schief. Ein Rückblick auf die Höhepunkte in negativer Hinsicht.

Es gibt deshalb keine belegbaren Zahlen darüber, wie viel junge Mädchen unter 18 in den Drogerien der Republik für Kosmetik ausgeben. Klar ist aber, sie tun es – und bescheren der Branche Millionenumsätze. „Wir gehen davon aus, dass der Markt für dekorative Kosmetik unterhalb der klassischen Altersstruktur nochmals etwa 20 bis 25 Prozent des Marktes oberhalb der Altersgrenze ab 18 ausmacht“, sagt Stefan Heidrich, General Manager von Maybelline New York. Circa 240 Millionen Sell-Out, sprich Umsatz an den Ladenkassen, hat das Unternehmen im letzten Geschäftsjahr in Deutschland gemacht.

Die junge Zielgruppe, die oft noch zur Schule geht, verbringt mehr Zeit in den sozialen Medien als vor dem Fernseher. Das macht sich auch bei der Verteilung der Werbeausgaben bemerkbar: 413 Millionen Euro hat L'Oréal 2015 in Werbung investiert. Ein immer größerer Prozentsatz entfällt dabei auf digitales Marketing, bei manchen Marken des Konzerns liegt der Anteil bei bis zu 40 Prozent. Auch das Event in Berlin zählt zur Kategorie Digital. 

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