Bierbranche
Der teure Kampf um jede Kehle

Die Deutschen trinken immer weniger Bier. Viele Brauereien gehen deswegen in die Offensive: Noch nie gab die Branche so viel für Werbekampagnen aus wie jetzt. Doch nicht alle Medien profitieren.
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DüsseldorfDas Jahr 2017 war für die deutschen Brauereien bisher wenig berauschend: Nur 46,8 Millionen Hektoliter konnten laut Statistischem Bundesamt im ersten Halbjahr abgesetzt werden – das entspricht einem Rückgang von mehr als zwei Prozent. Kein Wunder, könnte man nun sagen, fehlte in diesem Jahr doch ein Fußballgroßereignis mit den entsprechenden Fanfesten. Dazu kam das wechselhafte Wetter.

Doch diese Erklärung greift zu kurz. Denn diese Zahlen bestätigen einen Trend, der sich schon 2016 abgezeichnet hat: Die Deutschen trinken generell immer weniger Bier. Schlechte Nachrichten also für die deutschen Brauereien – der Kampf um jede durstige Kehle im schwächelnden Markt wird immer schwieriger.

Und teurer. Denn die deutschen Brauereien gehen jetzt in die Offensive: Die Werbeausgaben der Deutschen Bierbrauer haben im ersten Halbjahr einen neuen Höhepunkt erreicht. Fast 180 Millionen Euro nahm die Branche dafür in die Hand – das geht aus einer Analyse des Media- und Marketing-Beratungsunternehmens Ebiquity hervor, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 entspricht das einem Zuwachs von 2,6 Prozent.

Die aktuelle Entwicklung der Brutto-Werbeausgaben zeige, dass Werbemaßnahmen immer wichtiger werden, um Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen und Absatzpotenziale zu schaffen, erklärt Hellmut Fischer, Deutschlandchef von Ebiquity. „Das gilt auch außerhalb von möglicherweise konsumstärkeren Zeiten wie bei einer Fußball-WM oder Fußball-EM“, ergänzt er. Die Brauereien können sich also nicht mehr auf den Bierdurst der Kunden verlassen, sondern müssen aktiv sein.

Das sind sie – und sie setzen dabei vor allem auf Werbung in reichweitenstarken Medien. Mit Abstand am meisten investieren die Brauereien daher in Werbung im TV: Mit fast 130 Millionen Euro vereinen sich über 70 Prozent der Werbeausgaben darauf. Im Vergleich zum Vorjahr sind das rund neun Millionen Euro mehr, was einem Zuwachs von sieben Prozent entspricht.

Dass Brauereien hauptsächlich auf das Fernsehen setzen, hängt laut Fischer damit zusammen, dass sie zunehmend Image-Werbung betreiben: Rund 32 Millionen Euro wurden in diese Form der Werbung investiert. „Imagebildende Kampagnen über die Wertigkeit der Bierprodukte scheinen eine mögliche Strategie gegen einen rückläufigen Bierkonsum beziehungsweise Bierabsatz zu sein“, erklärt der Marketingexperte. „Imagemaßnahmen lassen sich ideal über das Bewegbild transportieren.“

Demzufolge ist es auch wenig überraschend, dass kein anderes Medium ähnliche Zuwächse vermelden kann wie das Fernsehen: Während man bei den Ausgaben für Außenwerbung mit fast 36 Millionen einen moderaten Zuwachs von rund einem Prozent verzeichnen kann, wurde in Radio (minus 14 Prozent) und Presse (minus 32 Prozent) deutlich weniger Brauerei-Werbung platziert als noch im ersten Halbjahr 2016. Die Werbeausgaben in den beiden Medien liegen bei etwa sieben Millionen Euro.

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