Bierbranche

Der teure Kampf um jede Kehle

Die Deutschen trinken immer weniger Bier. Viele Brauereien gehen deswegen in die Offensive: Noch nie gab die Branche so viel für Werbekampagnen aus wie jetzt. Doch nicht alle Medien profitieren.
Kommentieren
Die Brauereien können sich also nicht mehr auf den Bierdurst der Kunden verlassen. Quelle: dpa
Bier

Die Brauereien können sich also nicht mehr auf den Bierdurst der Kunden verlassen.

(Foto: dpa)

DüsseldorfDas Jahr 2017 war für die deutschen Brauereien bisher wenig berauschend: Nur 46,8 Millionen Hektoliter konnten laut Statistischem Bundesamt im ersten Halbjahr abgesetzt werden – das entspricht einem Rückgang von mehr als zwei Prozent. Kein Wunder, könnte man nun sagen, fehlte in diesem Jahr doch ein Fußballgroßereignis mit den entsprechenden Fanfesten. Dazu kam das wechselhafte Wetter.

Doch diese Erklärung greift zu kurz. Denn diese Zahlen bestätigen einen Trend, der sich schon 2016 abgezeichnet hat: Die Deutschen trinken generell immer weniger Bier. Schlechte Nachrichten also für die deutschen Brauereien – der Kampf um jede durstige Kehle im schwächelnden Markt wird immer schwieriger.

Und teurer. Denn die deutschen Brauereien gehen jetzt in die Offensive: Die Werbeausgaben der Deutschen Bierbrauer haben im ersten Halbjahr einen neuen Höhepunkt erreicht. Fast 180 Millionen Euro nahm die Branche dafür in die Hand – das geht aus einer Analyse des Media- und Marketing-Beratungsunternehmens Ebiquity hervor, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 entspricht das einem Zuwachs von 2,6 Prozent.

Die größten Bierbrauer der Welt
Platz 15: San Miguel Corporation
1 von 15

Der größte Getränke- und Lebensmittelhersteller der Philippinen schafft es gerade so auf die Top 15. Seinen Ursprung hat das Unternehmen in der 1890 in Manila durch einen Spanier gegründeten Bierbrauerei. Die gleichnamige Biersorte wird in die ganze Welt exportiert. Für den europäischen Markt ist die Tochter Mahou-San Miguel verantwortlich.

Ausstoß: 16,3 Millionen Hektoliter

Quelle: Barth-Haas Group, alle Zahlen für 2016

Platz 14: Tempo Beer Industries
2 von 15

Verwechslungsgefahr: Die größte israelische Brauerei ist auf keine Weise mit dem gleichnamigen Papiertaschentuch-Hersteller verwandt. Im Jahr 1985 erwarb man mittels einer Fusion die alleinigen Produktionsrechte an der Marke Goldstar – die meistverkaufte Biersorte in Israel. Die Geschichte des als koscher zertifizierten Bieres reicht bis in die 1950er-Jahre zurück. Die britische Musikgruppe Duran Duran honorierte die Marke im Jahr 1981 mit einer Nennung zu Beginn des Lieds „Tel Aviv“: „The afternoon, it's one maybe two - Sipping away my last gold star, not so much to do.“

Ausstoß: 18 Millionen Hektoliter

Platz 13: Efes
3 von 15

Der seit 1969 tätige Marktführer der Türkei nennt sich Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayii A.Ş. Neben türkischen Brauereien betreibt der Getränkekonzern zahlreiche Standorte in Russland, Kasachstan und weiteren osteuropäischen Staaten. Das Efes Pilsen ist die meistverkaufte Marke des Herstellers.

Ausstoß: 19,5 Millionen Hektoliter

Platz 12: Constellation Brands
4 von 15

Der Ursprung des US-amerikanischen Produzenten und Vermarkters von alkoholischen Getränken liegt ausnahmsweise nicht im Biergeschäft. Im Jahr 1945 wurde Constellation als Weinerzeuger gegründet und ist gemessen an der Menge noch heute der weltgrößte Produzent in der Branche. Aber auch mit dem Bier konnte ein festes Standbein etabliert werden. Im Rahmen einer Übernahme der mexikanischen Grupo Modelo durch AB Inbev musste die Brauereigruppe die Markenrechte verkaufen. Constellation erwarb diese für fast 5 Milliarden Dollar – zu den Marken gehört unter anderem Corona.

Ausstoß: 21 Millionen Hektoliter

Platz 11: Petrópolis
5 von 15

Was hat das urbayerische Kloster Weltenburg mit der zweitgrößten Brauereigruppe Brasiliens zu tun? Die Benediktinerabtei bezeichnet sich selbst als „älteste Klosterbrauerei der Welt“ – Aufzeichnungen belegen, dass in Weltenburg bereits im Jahr 1050 Bier hergestellt wurde. Nur 960 Jahre später erwarb Petrópolis die Lizenz zur Produktion des Weltenburgers. Die brasilianische Privatbrauerei ist weiterhin für Marken wie Itaipava, Crystal und Black Princess verantwortlich.

Ausstoß: 21,4 Millionen Hektoliter

Platz 10: Groupe Castel
6 von 15

Im Jahr 1949 gründete der Franzose Pierre Castel die nach ihm benannte Brauerei – und gibt die Leitung des Unternehmens bis heute nicht aus Familienhand. Castel ist nicht nur führender Weinproduzent in Europa, sondern setzt vor allem auf ein starkes Getränkegeschäft in Afrika.

Ausstoß: 32,9 Millionen Hektoliter

Platz 9: Kirin
7 von 15

Der japanische Brauereikonzern pflegt eine lange Tradition. Seit 1885 ist Kirin im Geschäft, agiert heutzutage allerdings als Teil der Mitsubishi-Gruppe. Die gleichnamige Biermarke lässt sich auch hierzulande bei so gut wie jedem Japaner bestellen. Neben der Produktion von Ichiban Shibori, der zweiten in Japan sehr beliebten Marke, übernimmt der Konzern auch den Vertrieb einiger ausländischer Biere wie Budweiser und Heineken.

Ausstoß: 42,5 Millionen Hektoliter

Die aktuelle Entwicklung der Brutto-Werbeausgaben zeige, dass Werbemaßnahmen immer wichtiger werden, um Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen und Absatzpotenziale zu schaffen, erklärt Hellmut Fischer, Deutschlandchef von Ebiquity. „Das gilt auch außerhalb von möglicherweise konsumstärkeren Zeiten wie bei einer Fußball-WM oder Fußball-EM“, ergänzt er. Die Brauereien können sich also nicht mehr auf den Bierdurst der Kunden verlassen, sondern müssen aktiv sein.

Das sind sie – und sie setzen dabei vor allem auf Werbung in reichweitenstarken Medien. Mit Abstand am meisten investieren die Brauereien daher in Werbung im TV: Mit fast 130 Millionen Euro vereinen sich über 70 Prozent der Werbeausgaben darauf. Im Vergleich zum Vorjahr sind das rund neun Millionen Euro mehr, was einem Zuwachs von sieben Prozent entspricht.

Dass Brauereien hauptsächlich auf das Fernsehen setzen, hängt laut Fischer damit zusammen, dass sie zunehmend Image-Werbung betreiben: Rund 32 Millionen Euro wurden in diese Form der Werbung investiert. „Imagebildende Kampagnen über die Wertigkeit der Bierprodukte scheinen eine mögliche Strategie gegen einen rückläufigen Bierkonsum beziehungsweise Bierabsatz zu sein“, erklärt der Marketingexperte. „Imagemaßnahmen lassen sich ideal über das Bewegbild transportieren.“

Demzufolge ist es auch wenig überraschend, dass kein anderes Medium ähnliche Zuwächse vermelden kann wie das Fernsehen: Während man bei den Ausgaben für Außenwerbung mit fast 36 Millionen einen moderaten Zuwachs von rund einem Prozent verzeichnen kann, wurde in Radio (minus 14 Prozent) und Presse (minus 32 Prozent) deutlich weniger Brauerei-Werbung platziert als noch im ersten Halbjahr 2016. Die Werbeausgaben in den beiden Medien liegen bei etwa sieben Millionen Euro.

Alkoholfreies rückt in den Fokus
Seite 12Alles auf einer Seite anzeigen

Mehr zu: Bierbranche - Der teure Kampf um jede Kehle

0 Kommentare zu "Bierbranche: Der teure Kampf um jede Kehle"

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%