Branche präsentiert gute Zahlen
Direktmarketing: Kein Glanz, aber Erfolg

Werbebriefe, Rund-Mailings und Callcenter bieten nur wenig vom Glanz der übrigen Werbebranche. Doch auch ohne Glamour ist die Direktmarketing-Branche im Aufwind.

DÜSSELDORF. 32 Mrd. Euro gaben Unternehmen im vergangenen Jahr für Direktmarketing aus. Das sind vier Prozent mehr als im Vorjahr, wie aus dem Direktmarketingbarometer der Deutschen Post hervorgeht. Dieses wird jährlich zur Branchenmesse Dima veröffentlicht, die gestern in Düsseldorf begann. Vor allem kleine und mittlere Firmen haben der Studie zufolge zum Wachstum beigetragen. Sie haben ihre Ausgaben im vergangenen Jahr um 2,2 Mrd. Euro erhöht – eine Steigerung von knapp 50 Prozent.

„Die Stimmung ist gut und die Zeichen stehen auf Wachstum“, sagte Dieter Weng, Präsident des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV). Beinahe jeder zweite der 168 befragten Direktmarketing-Anbieter habe den Umsatz im ersten Halbjahr 2005 gesteigert. „Im erwartungsgemäß stärkeren zweiten Halbjahr werden wohl mehr als die Hälfte der Unternehmen eine Umsatzsteigerung angeben“, so Weng. Passend zum glanzlosen Ruf der Branche präsentieren sich die Anbieter auf der Dima. Die Stände sind schlicht, an den Wänden hängen vereinzelt Exemplare für herausragende Werbebriefe und Produktproben. Kaum einer versucht, die von Jahr zu Jahr weniger werdenden Besucher mit lauter Musik, bunten Lichtern oder kostspieligen Giveaways zu locken.

„Die Dima wird von Jahr zu Jahr kleiner, da es viele Spezialmessen gibt“, sagt Michael Muth vom DDV. So gebe es mittlerweile etwa eine Messe extra für Callcenter.

Auf der Dima bietet sich eine bunte Vielfalt: Hersteller von Kuvertieranlagen zeigen die neusten Maschinen, die pro Stunde 15 000 Anschreiben in Umschläge packen. Textagenturen bieten Schreibkurse an, damit die Werbebotschaft im Dialog mit dem Kunden auch ankommt. Und Spezialisten für Werbebriefe, die im Branchen-Jargon „Mailings“ genannt werden, präsentieren ihre neusten Ideen.

Briefe sind auch im Zeitalter von Email und SMS immer noch das meist genutzte Direktmarketing-Instrument. 11,8 Mrd. Euro flossen 2004. Doch die Sendungen haben ein Imageproblem: „Mailings wandern immer noch viel zu häufig ungelesen in den Papierkorb“, räumt Georg Lukitsch vom Mailing-Anbieter Schagen und Eschen ein.

Mit Antwortquoten von zwei bis sechs Prozent gibt sich die Branche bisher zufrieden. Um die mageren Rückläufe zu steigern, werden die Briefe immer auffälliger und ungewöhnlicher gestaltet. Ein Mittel sind Aromastoffe. „Zu Weihnachten kann es gut sein“, sagt Lukitsch, „dass ein Werbebrief nach Lebkuchen duftet.“

Astrid Dörner ist Korrespondentin in New York.
Astrid Dörner
Handelsblatt / Deskchefin Agenda
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