Corporate Identity
Firmennamen sind weit mehr als Schall und Rauch

RAG und Karstadt-Quelle haben sich entschlossen, künftig unter einem neuen Namen aufzutreten. Das ist ein riskantes Vorhaben. Denn die erfolgreiche Umbenennung von Großunternehmen gelingt nicht immer.

DÜSSELDORF. Als die britische Post sich von „Royal Mail“ im Jahr 2000 in „Consignia“ umbenannte, lachten die Briten das Unternehmen aus – die königliche Post nahm die Namensänderung nach nur vier Monaten zurück. Dabei hatte der Konzern gute Gründe für die Namenswahl. Er wollte zeigen, dass er auch IT- und Call-Center-Dienste anbiete. Das Hin- und Her kostete schließlich über drei Mill. Euro.

Das Beispiel zeigt: Es kann viel schief gehen, wenn ein Unternehmen mit seinem Namen spielt. Trotzdem haben sich die RAG AG – die ehemalige Ruhrkohle – und die Holdinggesellschaft von Karstadt-Quelle entschlossen, künftig unter einem neuen Namen aufzutreten. Zu unhandlich und zu belastet sind die alten Namen nach Ansicht des Managements, um damit internationale Anleger anziehen zu können.

Karstadt-Quelle – das steht in der Finanzwelt für unprofitable Warenhäuser. Der neue Name soll auf alle Geschäftsfelder passen, auch den Tourismus, und die Erinnerung an schlechte Schlagzeilen dämpfen. Der Mischkonzern RAG hingegen will nicht mehr mit schwarz verschmierten Bergbau-Kumpels verbunden werden.

Neue Namen sind riskant

„Man sollte schon handfeste Gründe haben, um sich für eine Umbenennung zu entscheiden“, sagt Richard Veit, Geschäftsführer bei der Markenagentur Interbrand Zintzmeyer & Lux, die unter anderem die Namen „Lanxess“ für die Chemiesparte von Bayer geschaffen hat. Der Schritt zum neuen Namen sei riskant, weil der den Kunden und Investoren noch nichts sagt.

„Mit jeder Namensänderung wird Markenkapital vernichtet“, bestätigt Bernd Samland, Gründer der Agentur Endmark, der Namen wie „Vox“ für den Fernsehsender entwickelte. So würde es Karstadt niemals wagen, die Warenhäuser oder den Versand umzubenennen – der neue Name betrifft nur die Holding. Die Marke Karstadt ist schließlich dem Publikum seit der Gründung durch Rudolph Karstadt im Jahr 1881 bekannt. Mit „RAG“ dagegen steht nicht viel auf dem Spiel. Die Abkürzung kennt ohnehin kaum jemand.

Es ist selbst für die milliardenschweren Großkonzerne nicht leicht, einen Namen zu finden, der zieht und keinen Ärger macht. „Von 100 frei ausgedachten Namen funktioniert erfahrungsgemäß maximal einer“, sagt Samland. Der Name darf in den relevanten Ländern nicht geschützt sein und muss in verschiedenen Sprachen leicht auszusprechen sein. Er darf nicht auf eine Produktgruppe festgelegt sein, muss zum Unternehmen passen und darf nicht zum Spott einladen.

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