Deutsche Konsumentinnenstudie
Am Ende entscheidet doch der Preis

Die zunehmende Markenvielfalt schafft ein Angebot wie im Schlaraffenland. Doch laut einer neuen Studie wird für viele deutsche Konsumentinnen der Ideenreichtum der Produktentwickler eher zur Qual der Wahl.
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FrankfurtWer die Wahl hat, hat die Qual – das trifft auch auf deutsche Verbraucherinnen zu, wie die Studie „Women, Power & Money“ der internationalen Kommunikationsberatung Fleishman-Hillard in Zusammenarbeit mit Ipsos zeigt. Die Marktforscher haben sich zum Ziel gesetzt, eine nicht ganz einfache Frage zu beantworten: Was wollen Frauen? Oder noch genauer: Was wollen Frauen kaufen?

Die Ergebnisse dürften dem ein oder anderen Produktentwickler nicht gefallen. Denn: Das ständig wachsende Angebot an neuen Produkten führt langsam aber sicher eher zu einer Überforderung der Käuferinnen – Markenunterschiede werden von ihnen oft gar nicht wahrgenommen. So wird das vorrangige Ziel eines jeden PR-Experten vereitelt: Markentreue zu schaffen. Denn am Ende werden die Käuferinnen zu „Produkt-Hoppern“, das günstigste Angebot gewinnt. Die Studie über das weibliche Konsumverhalten fand in den USA bereits vier mal statt, nun wurde erstmals auch die deutsche Kundin durchleuchtet – und zum Vergleich auch noch ein paar Männer.

Eigentlich zählen sich deutsche Frauen zu den zufriedensten Konsumentinnen. Besonders wenn es um Schönheit (88 Prozent), Körperpflege (87 Prozent) oder Technik (85 Prozent) geht, huscht ihnen häufiger ein Lächeln über die Lippen als ihren Geschlechtsgenossinnen in anderen Ländern. Doch gleichzeitig gestaltet sich der Weg bis zum tatsächlichen Kauf oft schwieriger als es Unternehmen lieb sein kann. Für 39 Prozent der deutschen Konsumentinnen sind Marken mehr oder weniger austauschbar.

Das täglich wachsende Angebot macht es schwer, sich einen Überblick zu verschaffen und eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen: 45 Prozent der Befragten fühlen sich von den Auswahlmöglichkeiten überwältigt. Vor allem bei Möbeln (93 Prozent), Mode (91 Prozent), Urlaub und Schmuck (je 82 Prozent) wird die Wahl daher meist eher zufällig als gezielt getroffen. Direkt drauf angesprochen, würden sich lediglich rund ein Viertel der befragten Frauen als markentreu bezeichnen – und das eher aus Gewohnheit statt aus Überzeugung.

Diese Studienergebnisse decken sich mit den Forschungserkenntnissen von Diana Jaffé, Begründerin des Gender Marketing und Vorstand des Gender Marketing Beratungsunternehmens Bluestone AG: „Konsumentinnen investieren viel Zeit und Energie, um das für sie perfekte Produkt zu finden. Treffen sie bei der Sondierung des Angebots auf lauter Marken und Produkte, bei denen sie keine Unterschiede feststellen können, fühlen sie sich außerstande, eine zufriedenstellende Auswahl zu treffen. Ein scharfes Profil ist für Marken und ihre Produkte daher sehr wichtig. Nur wenn Konsumentinnen klar erkennen können, wofür eine Marke steht und welche Philosophie hinter den Produkten steckt, finden sie Qualität und entwickeln daraufhin Vertrauen, das zu Markentreue führt.“

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