Deutschland
Werbemarkt sackt auf Niveau von 1997

Der deutsche Werbemarkt wird auch 2010 schrumpfen: Nach Einschätzung des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft werden die Investitionen in diesem Bereich erneut zurückgehen. Besonders betroffen sind die Medien, die zwei Drittel des Werbemarktes ausmachen.
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DÜSSELDORF. In diesem Jahr sanken die Werbeinvestitionen – also die Kosten für Gehälter, Werbemittelproduktion und Medienschaltung bereits um fünf Prozent und liegen nun bei insgesamt 29,14 Mrd. Euro. Damit fallen sie auf das Volumen des Jahres 1997, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner aktuellen Marktanalyse feststellt.

Besonders betroffen sind die Medien, die zwei Drittel des Werbemarktes ausmachen. Deren Nettowerbeeinnahmen sanken im laufenden Jahr um acht Prozent auf 18,73 Mrd. Euro. Für das kommende Jahr rechnet der Verband mit einem Minus von drei Prozent – eine „deutlich abgebremste Talfahrt“, urteilt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes, dem 43 Einzelverbände angehören.

Bemerkenswert: auch die Betreiber von Onlinediensten spüren inzwischen den Abschwung. Für das laufende Jahr schätzt der ZAW das Plus der Onlinewerbung auf nur noch drei Prozent – nach neun Prozent im Vorjahr und 39 Prozent im Jahr 2007. Allerdings berücksichtigt der Verband das umsatzträchtige Suchmaschinenmarketing nicht in seinen Berechnungen.

Vor allem Mittelständler haben Probleme mit neuer Medienwelt

Die Gründe für die Werbeflaute sind nach Ansicht der Branchenkenner vielfältig: Zwar spiele die Wirtschafts- und Finanzkrise eine große Rolle, heißt es, aber es kämen auch strukturelle Probleme hinzu. Das veränderte Mediennutzungsverhalten, das eine immer stärkere Bedeutung des Internets zeige, verunsichere vor allem mittelständische Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Kampagnen. Der Verband kritisiert zudem politische Vorgaben, die unter anderem Werbung für Zigaretten und Alkohol einschränken oder untersagen.

Dabei herrscht längst nicht in allen Unternehmen schlechte Werbelaune. Nach Zahlen des Marktforschungsinstituts Nielsen Research hat fast die Hälfte der 50 werbestärksten Branchen ihre Werbegelder in den ersten neun Monaten 2009 erhöht, darunter E-Commerce (plus 35 Prozent), Putz- und Pflegemittel (plus 27 Prozent) oder auch Bekleidung (plus 15 Prozent).

Innerhalb einzelner Branchen gab es in diesem Jahr mitunter große Unterschiede im Werbeverhalten. Beispiel Automarkt: Während Volkswagen seine Werbeausgaben um sieben Prozent und Toyota um 14 Prozent senkten, sattelte Renault 33 Prozent oben drauf und BMW legte um 25 Prozent zu.

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