Discounter-Expansion Lidls holpriger Start in den USA

Im Juni hat Lidl seine ersten Filialen in den USA eröffnet. Doch vier Monate nach Markteintritt bleibt das Geschäft bisher hinter den Erwartungen zurück. Was der deutsche Discounter in den USA noch lernen muss.
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Lidls Amerika-Chef Brendan Proctor (Mitte, links) und Virginias Wirtschaftsminister Todd Haymore (Mitte, rechts) haben im Juni in Virginia Beach den ersten Lidl-Lebensmittelmarkt in den USA eröffnet. Quelle: dpa
Eröffnung der ersten US-Filiale von Lidl

Lidls Amerika-Chef Brendan Proctor (Mitte, links) und Virginias Wirtschaftsminister Todd Haymore (Mitte, rechts) haben im Juni in Virginia Beach den ersten Lidl-Lebensmittelmarkt in den USA eröffnet.

(Foto: dpa)

New YorkMit Girlanden aus roten, gelben und blauen Luftballons vor den gläsernen Filialen hat der deutsche Discounter seinen Einstieg in den amerikanischen Markt im Juni zelebriert. Lidl – die neue Gefahr aus Germany – ließ sogar den US-Supermarktriesen Walmart erzittern. Der senkte unter anderem die Preise und setzte stärker auf Hausmarken, um sich für den nächsten deutschen Angreifer nach Aldi zu wappnen.

Deutsche Discounter sind auch in den USA gefürchtet. Aldi etwa ist mit seinen Filialen äußerst erfolgreich. Mit Trader Joe’s gehört den Deutschen auch eine beliebte Edel-Discount-Kette, die qualitativ gutes Essen zu moderaten Preisen verkauft. Doch bei Lidl scheint die Rechnung bisher nicht aufzugehen: Vier Monate nach Markteintritt fällt das Ergebnis der Lidl-Offensive eher ernüchternd aus. Erfolg in Amerika zu haben, gestaltet sich schwieriger als gedacht.

Viele der bisher 37 Läden des Aldi-Rivalen sind Berichten zufolge erstaunlich leer. Der US-Beauftragte von Lidl wurde laut der „Lebensmittelzeitung“ bereits ausgewechselt: Nicht mehr Daniel Marasch ist nun im Lidl-Vorstand für die USA zuständig, sondern Michael Aranda, der sich in Spanien bewiesen hat. Als Bereichsvorstand soll er nun gemeinsam mit dem Chef der US-Gesellschaft Brendan Proctor das Amerikageschäft weiterentwickeln – oder anpassen. Kein gutes Zeichen angesichts der insgesamt 100 Filialen, die bis zum Sommer 2018 geplant sind.

In den ersten neun Filialen in Virginia und Carolina hätten die lokalen Rivalen Walmart und Kroger zunächst Marktanteile an den neuen Konkurrenten aus Deutschland verloren, diese aber schnell wieder zurückgewinnen können. Das schreibt das „Wall Street Journal“ mit Berufung auf Daten des Marktforschers Inmarket. Im Juni hätte Lidl elf Prozent der Supermarktbesuche für sich verbuchen können, im August seien es nur noch weniger als acht Prozent gewesen.

Ein Sprecher von Lidl räumte gegenüber dem „Wall Street Journal“ ein, dass der Discounter in den USA noch lernen und sich anpassen müsse. Diese Ansicht teilen auch viele amerikanische Beobachter. Ali Dibadji, Analyst von Sanford Bernstein, kritisiert bei Lidl die Auswahl der Produkte als zu europäisch. Fahrradschuhe und Badminton-Sets seien bei Amerikanern nicht so beliebt wie in Europa. „Sie brauchen einen Reset“, urteilt er.

Nach Ansicht von Neil Stern, Partner der Beratung McMillan Doolittle, sind die Filialen zu groß, sodass die Produkte manchmal verloren wirken. Lidl setze auch zu sehr auf Nicht-Lebensmittel, findet Stern. Das möge in Europa funktionieren, aber in den USA haben die Verbraucher dafür schon jede Menge Auswahl, die oft mit mehr Flair präsentiert wird.

25 Jahre Shopping extrem
Feiern trotz Krise
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Mitten in einer riesigen Krise des Einzelhandels feiert die „Mall of America“ ihr 25-jähriges Jubiläum. Sie ist das größte zusammenhängende Einkaufszentrum Amerikas. Neben dem eigentlichen Shopping-Erlebnis warten auf die Besucher aber noch jede Menge andere Attraktionen ...

Vergnügungsparks, Hotels und Millionen Besucher
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Alles an diesem Ort schreit einen an: Da ist das „Bubba Gump“-Meeresfrüchterestaurant, in dem die Bedienungen unermüdlich Quizfragen zum Kinofilm „Forrest Gump“ runterleiern. Da sind die mehr als zehn Meter hohen Lego-Figuren, die vom ersten bis zum vierten Stock reichen. Und da sind 27 Karussells und Achterbahnen in der Mitte dieses Baus, der größte Indoor-Vergnügungspark der Vereinigten Staaten.

Amerikanische Dimensionen
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Die Zahlen dieses im US-Niemandsland im Mittleren Westen bei Minneapolis gelegenen Ortes sprechen für sich: 1,8 Kilometer Laufstrecke braucht es, um auf einem einzigen Stockwerk die Mall zu erkunden. 520 Geschäfte gibt es, dazu mehr als 50 Restaurants. Gleich zwei Luxushotels sind mit dem Einkaufszentrum verbunden, ihre Gäste können sich ihre Käufe direkt ins Zimmer bringen lassen. 12.750 Parkplätze grenzen an die Mall und mehr als 40 Millionen Menschen kommen jährlich. Zu den größten Fans zählen die 8700 Paare, die sich während der letzten 25 Jahre im Einkaufszentrum haben trauen lassen.

Attraktionen machen attraktiv
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Warum all die Attraktionen und Events? „Wir müssen Erlebnisse bieten, damit wir für die Leute ein Ziel bleiben“, sagte Pressesprecher Dan Jasper kürzlich dem Fachmagazin „Vertriebsmanager“. „Einige fahren Hunderte Meilen, nur um bei uns Lego zu kaufen.“ Viele US-Amerikaner scheuen sich zwar nicht, auch lange Strecken im Auto zurückzulegen, aber die Konkurrenz unter den Einkaufszentren ist groß und der Einzelhandel insgesamt steckt in der Krise.

Der Einzelhandel hat es schwer
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Die Mall kämpft angesichts dieser Zahlen erfolgreich in der kriselnden Branche: Die große und in vielen Einkaufszentren vertretene Kaufhaus-Marke Macy's hat seit November die Hälfte ihres Aktienkurses verloren und im Frühjahr 68 Läden geschlossen, die riesige Elektronikkette Radio Shack hat zum zweiten Mal innerhalb von zwei Jahren Insolvenz angemeldet.

Manche Malls schaffen den Konkurrenzkampf nicht
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Rund 1200 Malls gab es 2017 laut „USA Today“. Mark Cohen, der an der New Yorker Columbia Universität zum Thema Einzelhandel forscht, glaubt, dass nur rund 240 von ihnen überleben werden. Ein Grund dafür ist ein milder Winter. Zudem suchen immer mehr junge Käufer ungewöhnlichere Shoppingerlebnisse fernab von Ketten und Kaufhäusern.

Auswirkungen treffen die Mitarbeiter
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Auch die Mitarbeiter bekommen das zu spüren: Allein im März diesen Jahres sind in einem Monat laut Arbeitsmarktstatistik saisonbereinigt rund 50 000 Jobs landesweit weggefallen - etwa so viele Menschen arbeiten in den von Donald Trump so geliebten Minen der Kohleindustrie insgesamt. 15,83 Millionen US-Amerikaner arbeiteten im Juli 2017 im Einzelhandel.

„Vielleicht wird es etwas Momentum bringen, wenn die Heidi-Klum-Linie herauskommt“, schreibt Stern in seiner Kolumne für das Magazin „Forbes“. Lidl hatte angekündigt, extra für den US-Markt eine Bekleidungslinie des auch in den USA populären deutschen Topmodels herauszubringen.

Sicher hatte Lidl auch Pech mit seiner Terminwahl. Nur einen Tag nach dem Markteintritt wirbelte der Onlineriese Amazon die Supermarktwelt durcheinander, als Jeff Bezos den Kauf von Whole Foods bekanntgab. Das hat dazu geführt, dass Supermärkte in ganz Amerika ihre Preise reduziert haben. Lidl verlor damit auf einen Schlag zumindest teilweise einen wichtigen Wettbewerbsvorteil: extrem günstige Angebote.

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  • @Herr Horst Queck "Damals hatte ich den Eindruck, dass die einheimische Kundschaft oft genug nicht nur das Warenangebot kritisch beäugte, sondern irgendwie ein Unwohlsein hatte"
    Erinnern wir uns, wie viele Jahrzehnte es gedauert hat, bis sich zu Aldi und Co auch die deutschen Spießer getraut haben, ohne sich vorher zu vermummen, damit die Nachbarn es nicht sahen.

  • Lidl muss nur die größte Parkfläche pro SUV vor seine Hütten bauen, dann kommen die Käufer zu ihm.

  • Nun war ich zwar schon länger nicht mehr in den USA, dafür erinnere ich mich gut, wie es anfangs in diversen Lidl Filialen in Frankreich oder Italien aussah. Da war es auch oft recht still, und gerade in den Urlaubsregionen hatten wir den Eindruck, dass dort überwiegend Deutsche Touris einkaufen. Wir ja auch. Und wir waren zufrieden, weil das Warenangebot neben bekannten Deutschen Produkten auch einheimische Ware zeigte. Damals hatte ich den Eindruck, dass die einheimische Kundschaft oft genug nicht nur das Warenangebot kritisch beäugte, sondern irgendwie ein Unwohlsein hatte, überhaupt bei solch einem Discounter einzukaufen. Dabei hatte ich speziell in Italien oft den Eindruck, dass gerade Frsichwaren wie Obst oder Gemüse bei Lidl in einem besseren Zustand waren als in Italienischen Supermärkten. Heute scheint die Akzeptanz bei der einheimischen Kundschaft deutlich grösser geworden zu sein. Mir stellt sich die Frage, ob der Amerikanische Markt wirklich eine neue Supermarktkette benötigt, oder eher Lidl den Amerikanischen Markt. In dem Fall muss man halt einen längeren Atem haben, den ich aber Lidl durchaus zutraue. Ebenso auch eine Adaption vom Warenangebot und Auftritt.

  • Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte bleiben Sie sachlich.

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