Düstere Prognosen
Werbetreibende befürchten Stagnation

In der deutschen Werbebranche herrscht Pessimismus. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen korrigierte am Donnerstag in Berlin seine Prognose für das laufende Jahr drastisch nach unten: Statt 5,5 Prozent Umsatzplus, wie noch im Frühjahr angenommen, geht der in der Regel stets optimistische Branchenverband nur noch von zwei bis drei Prozent Wachstum aus.

DÜSSELDORF. Die Schätzung basiert auf der halbjährlichen Umfrage des Verbands, der nach eigenen Angaben rund 80 Prozent des relevanten Markts abdeckt. Das kommende Jahr wird nach Ansicht der Werber noch schwieriger: Sie gehen von einem Umsatzplus von einem Prozent aus.

Holger Jung, scheidender Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA), sieht vier Hauptgründe für den Abwärtstrend: erstens die trüben Aussichten der Wirtschaft, dokumentiert im Ifo-Geschäftsklimaindex, der im September zum vierten Mal in Folge eingebrochen ist, zweitens die Bankenkrise, die auch auf Versicherer und andere Unternehmen abstrahlt, drittens die Verunsicherung der Verbraucher durch Themen wie den Klimawandel und viertens die Verunsicherung auf Seiten der Werbetreibenden durch die wachsende Medienvielfalt.

Auch andere Branchenexperten teilen die düsteren Prognosen. "Für 2008 werden wir in die Nähe einer Stagnation kommen. Für 2009 könnte der Werbemarkt sogar in die roten Zahlen rutschen", sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. 2007 lagen die Werbeinvestitionen noch bei rund 31 Mrd. Euro.

Lothar Leonhard, Chairman der Frankfurter Werbeagentur Ogilvy & Mather, hält die Prognose des Werbeverbandes GWA sogar für zu hoch gegriffen: "Ich würde mich wundern, wenn nominal überhaupt eine Steigerung da wäre", sagt er, "ich sehe überall nur Kürzungen." Die Werbeinvestitionen würden derzeit noch stärker von den werbetreibenden Unternehmen hinterfragt als bislang, berichtet Leonhard. Langfristige Buchungen seien schon lange nicht mehr gang und gäbe. Ogilvy & Mather betreut seit vielen Jahren den Werbeetat der Dresdner Bank, die künftig unter dem Dach der Commerzbank weitergeführt werden soll.

Übernahmen wie diese sorgen laut Branchenkennern dafür, dass die Werbeinvestitionen weiter sinken. "Wenn es einen Wettbewerber weniger gibt, dann geht man in aller Regel nicht gerade offensiv mit seinen Werbeausgaben um", sagt Jung, Inhaber der Werbeagentur Jung von Matt. Leonhard sieht einen generellen Trend: "Die Zahl der großen Werbetreibenden, die national von Bedeutung sind, ist in den vergangenen Jahren rapide kleiner geworden."

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