Eigenmarken
Billigprodukte beenden Siegeszug

Erstmals seit Jahren gehen die Umsätze mit No-Name-Eigenmarken im Lebensmittelhandel zurück. Die Supermärkte tüfteln deshalb an neuen Konzepten. Statt auf Billigprodukte setzen die großen Ketten nun aufs Premium-Segment.
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KÖLN.Die Kaffeemarke "Amaroy" kennt in Rumänien jedes Kind. 3 000 Tonnen von Aldis braunem Pulver wurden im vergangenen Jahr in dem Balkanland aufgebrüht - umgerechnet sechs Mio. Päckchen.

Dass fast 18 Prozent aller rumänischen Haushalte zu den Kaffee-Kunden des deutschen Discountkönigs zählen, verwundert. Weder Aldi Nord noch Aldi Süd betreibt eigene Läden in dem Land. Seinen Erfolg verdankt "Amaroy" allein Verkäufen auf Basaren oder aus dem Kofferraum.

Von solchen Erfolgen können deutsche Handelsmarken-Anbieter im eigenen Land derzeit nur träumen. Die kräftigen Zuwachsraten, mit denen die Hersteller der No-Names in den Jahren nach der Euro-Einführung ihren Marktanteil von 28 Prozent (2001) auf 41,3 Prozent (2008) emporschnellen ließen, sind Geschichte. Während damals der gefühlte Preisanstieg an den Supermarktregalen deutsche Verbraucher in Scharen zu "Ja", "Tandil" oder "Tip" greifen ließ, erobern die Eigenmarken des Handels heute keine Marktanteile mehr. 2009, so fand die Marktforschungsfirma GfK heraus, sank ihr Anteil zum ersten Mal seit Jahren sogar - um deutliche 2,4 Prozentpunkte. "Mitten in der Krise haben Markenartikel gewonnen", glaubt Günther Nessel von der Beratungsagentur Retailors, "weil Kunden etwas gesucht haben, dem sie vertrauen konnten."

Das aber ist offenbar nur die halbe Wahrheit. Auch die Preisentwicklung verleiht den klassischen Marken Rückenwind. "Weil 2009 die Lebensmittelpreise sanken, kauften die Verbraucher weniger preisbewusst", beobachtete GfK-Marktforscher Thomas Bachl. Das habe den Markenartikeln geholfen.

Seit Mai 2010 geht es zwar mit den Preisen wieder nach oben. Doch eine Studie, die Bachl auf einem Handelsmarken-Kongress von Euroforum und Handelsblatt präsentierte, dürfte die No-Name-Hersteller wenig Zuversicht schöpfen lassen: Während Discounthändler wie Aldi und Lidl mit ihren Eigenmarken in den Monaten Mai bis Juli um 0,6 bis 1,9 Prozent teurer wurden, war in Supermärkten wie Rewe oder Edeka von Preisanstieg keine Spur. Addiert man die Entwicklung dieser drei Monate, wurden die traditionellen Handelspartner der Markenindustrie sogar noch um 0,2 Prozent billiger. "Das alles begünstigt die Handelsmarken derzeit nicht", glaubt der GfK-Experte.

Hinzu kommt, dass die Markenindustrie - zunächst gebremst durch die Wirtschaftskrise - nun wieder mutig in neue Produkte investiert. Sackte die Zahl der Innovationen 2008 europaweit um drei Prozent ab, wie die Marktforschungsfirma Mintel herausfand, ging es mit den Neuheiten 2009 rasant nach oben. Mit einem Plus von 20 Prozent starteten Nestlé, Unilever & Co. gleich ein ganzes Feuerwerk gegen die Billigkonkurrenz, die ihre Nachahmerprodukte meist erst zeitverzögert auf den Markt bringt.

Die No-Name-Anbieter bringt das unter Zugzwang. Weil sich mit Handelsmarken auf dem Preisniveau von Aldi ohnehin kaum Geld verdienen lässt, wie Edeka-Aufsichtsrat Berthold Schraml zugibt, drängen die Supermarkt-Konzerne seit neuestem mit ihren Hausmarken ins Premiumgeschäft.

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  • REAL steigt ja voll auf dieses Marketinggeschwafel ein.

    Real Qualitäy als Eigenmarke die vorgibt höhere Qualität zu sein, dabei ist es billig eingekaufter übelster Ramsch der nur durch das draufgedruckte image teurer verkauft werden soll, weil man sich da eine höhere Gewinnspanne erhofft.

    Ja, ich habe es auspürobiert. Ein mal und nie wieder. Ja, ich weiß wovon ich rede, schliesslich gab es zumindest ein Real Quality Produkt bei dem der Originalhersteller bekannt ist (Compedo bei Druckernachfülltinte) der in Testberichten (c't) mit Pauken und Trompeten als schlechtester Anbieter durchgefallen ist, und der Real Preis ist keineswegs niedriger als wenn man die Originalmarke kauft.

    zock hat's schon begriffen.

    > Jens Peiffer: Werbebanner

    Welche Werbebanner ? Sehen Sie etwa immer noch Werbebanner ? Gehören Sie zu den armen bemitleidenswerten internet-Nutzern die sich von so was zumüllen lassen ? Taugt denn ihre Adblock etc. Reklameschutzsoftware nichts ?

  • Thema des Artikels sehr interessant. Werbebanner extrem nervig, da button zum Unterdrücken nicht sichtlich! imageschädigend,für das Handelsblatt, da belästigend.

  • Liebe Markenhersteller, habt ihr schon mal dran gedacht, dass eure Marketingstrategien langsam selbst vom dümmsten Verbraucher durchschaut wird?

    Wir wissen dass es in den meisten bereichen eben keine innovationen gibt, auch wenn ihr uns etwas anderes vorgaukeln wollt. Wir wissen, dass das "neue" Waschmittel eben nicht noch weisser wäscht als der Vorgänger, geschweige denn als das Pendant vom No-Name-Hersteller.

    Ebenfalls ist uns bewusst, dass Markenware (egal ob Lebensmittel oder Non-Food-Produkte) häufig genug keine bessere Qualität bietet, da sie unter den gleichen bedingungen (und meistens nichtmal in Deutschland) wie die billigprodukte hergestellt werden.

    ihr wollt uns glauben machen, es ginge euch um Qualität und langfristige Kundenzufriedenheit. Das Gegenteil ist der Fall - ihr wollt den kurzfristigen Profit auf Kosten unserer Gesundheit und unseres Geldbeutels.

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